środa, 26 listopada 2014

Czy rzecznik prasowy uczy się odpowiedzi na pamięć

Kilka lat temu zdarzyło mi się spędzić 24 godziny (bez snu) przygotowując dokument z listą możliwych pytań od dziennikarzy i gotowych odpowiedzi przed ogłoszeniem fuzji – firma mojego klienta łączyła się z partnerem z Wielkiej Brytanii.

Sporządziłem dokładne zestawienie odpowiedzi na wszystkie – przyjazne i nieprzyjazne – pytania jakie mogli zadać rzecznikowi prasowemu przedstawiciele mediów. Przećwiczyliśmy je kilka razy przed kamerą – rzecznik nauczył się wszystkich odpowiedzi na pamięć jak aktor.

Dzisiaj po wielu szkoleniach medialnych uważam, że takie perfekcyjne przygotowanie może zaszkodzić rzecznikowi.

Dlaczego? Sądzę, że większość osób, które posługują się słowami napisanymi przez kogoś innego nie brzmi w mediach wystarczająco wiarygodnie.

Nie prowadziłem żadnych naukowych badań, ale na naszych szkoleniach osoby, które mówią "własnym tekstem" są bardziej naturalne i przekonujące od tych, które korzystają z gotowych, cudzych odpowiedzi.

Kiedy mówię o tym na szkoleniu zawsze jestem zasypywany wątpliwościami: "Ale jesteśmy publiczną instytucją. To są delikatne kwestie prawne i każde słowo musi być dokładnie przemyślane. Wszyscy muszą mówić to samo. Nasz dział prawny nalega, żeby..."

Rozumiem te zastrzeżenia i nie sugeruję, żeby listę pytań i odpowiedzi wyrzucić do kosza. Ale zawsze kiedy to możliwe – zwłaszcza kiedy najważniejsza jest wiarygodność (na przykład w sytuacji kryzysowej) – nie należy trzymać się kurczowo gotowego tekstu. Rzecznik powinien wiedzieć co powiedzieć, ale nie może być niewolnikiem tego, co mu ktoś napisał.

Oto co radzę na naszych szkoleniach medialnych:

1. Przygotuj listę możliwych pytań i daj rzecznikowi czas, żeby sam opracował najlepsze odpowiedzi. Oceń jego propozycje i dokonaj niezbędnych poprawek. Razem wybierzcie najlepsze wyrażenia.

2. Przygotowując kluczowe komunikaty nie zapisuj wszystkiego dokładnie – słowo po słowie. Skup się na głównym przesłaniu. Wybierz z rzecznikiem słowa, fakty, przykłady, porównania i opowieści, które najlepiej przekażą to przesłanie.

Na koniec, odpowiedź dla działu prawnego, który upiera się przy szczegółowej liście gotowych odpowiedzi na pytania dziennikarzy.

Doświadczenie Pressence Public Relations pokazuje, że tylko co dziesiąty rzecznik prasowy potrafi efektywnie komunikować się z mediami w sytuacji kryzysowej wykorzystując pisemne odpowiedzi. Wielu całkiem je ignoruje. Inni nie potrafią ich zapamiętać. A w komunikacji kryzysowej bez wiarygodności i naturalności trudno osiągnąć zadowalający efekt.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *