sobota, 31 października 2015

Krótka piłka, czyli kto ma być rzecznikiem prasowym w kryzysie

Komunikacja kryzysowa nie musi być grą do jednej bramki. Wynik w dużej mierze zależy od rzecznika prasowego.

Na szkoleniach medialnych i warsztatach kryzysowych często rozmawiamy o tym kto powinien być rzecznikiem prasowym w kryzysie.

Oto trzy najczęściej powtarzane opinie i moje zdanie na ten temat:

I. Szef firmy zawsze powinien być jej rzecznikiem prasowym.

Szef firmy ma ważniejsze zadania od pełnienia funkcji rzecznika prasowego. W sytuacji kryzysowej szef zajmuje się:

1. zarządzaniem kryzysem,

2. zarządzaniem wszystkimi procesami produkcyjnymi.

To jest szczególnie istotne w pierwszych godzinach kryzysu kiedy ustala się najważniejsze fakty, analizuje sytuację i podejmuje kluczowe decyzje.

Kiedy są ranni lub ofiary śmiertelne szef uosabia całą firmę – wszyscy czekają na to, co powie. Ale nawet wtedy nie powinien wygłaszać pierwszego oświadczenia dla mediów. Jego strategicznym zadaniem w tym czasie jest ustalenie tego, co się stało i jakie są skutki oraz podjęcie trafnych decyzji.

Warto pamiętać, że jakikolwiek błąd w komunikacji z mediami w pierwszej fazie kryzysu niszczy wiarygodność i psuje reputację całej organizacji. Jeśli ten błąd popełni mniej eksponowana osoba, szef firmy może – jako największy autorytet – sprostować publicznie pomyłkę i wzmocnić swoją pozycję jako tego, kto wie najlepiej.

II. Rzecznikiem prasowym powinien być specjalista PR.

Specjalista PR znakomicie pasuje do roli rzecznika prasowego w pierwszej godzinie kryzysu (przyjazd mediów i pierwsze oświadczenie), ale nie przez cały czas zarządzania kryzysem.

Kwalifikacje i doświadczenie specjalisty PR predestynują go do roli szefa zespołu zarządzania kryzysem, do którego oczywiście należy także rzecznik prasowy.

W pierwszym komunikacie dla mediów (kiedy więcej nie wiemy niż wiemy) rzecznik powinien:

1. potwierdzić fakt wystąpienia kryzysowego zdarzenia,

2. przekazać podstawowe fakty,

3. powiedzieć coś, co media będą chętnie powtarzały i podać godzinę kiedy przekaże więcej informacji.

III. Rzecznikiem prasowym powinna być osoba, która przekaże mediom i opinii publicznej najbardziej wartościowe informacje.

W sytuacji kryzysowej – moim zdaniem – nie należy polegać wyłącznie na jednym rzeczniku prasowym. Prawo do publicznych wypowiedzi powinni mieć pracownicy firmy po szkoleniu medialnym dysponujący najnowszymi faktami i fachową wiedzą. Chodzi o to, żeby potrafili nie tylko przekazać ważne informacje, ale także wyjaśnić ich znaczenie.

W pierwszej godzinie kryzysu rzecznikiem prasowym powinien być specjalista PR. Pod koniec drugiej godziny jego rolę powinien przejąć ekspert najlepiej znający specyfikę konkretnego problemu – jeżeli kryzys jeszcze się nie zakończył. Najważniejsze spotkanie z mediami – jako podsumowanie dnia – powinien poprowadzić szef firmy.

Proces doboru rzecznika prasowego przypomina selekcję zawodników w drużynach sportowych. W każdym zespole są gwiazdy i rezerwowi gotowi ich zastąpić jeśli pojawi się taka potrzeba.

Szkolenie medialne pokazuje kto może być w sytuacji kryzysowej gwiazdą i kto zawodnikiem drugiej linii. Nikomu nie wolno rozmawiać z reporterami bez szkolenia medialnego.

Konkluzja

Komunikacja z mediami w sytuacji kryzysowej to sport kontaktowy – zdarzają się nieczyste zagrania i łatwo o kontuzję. Nie wolno wysyłać na boisko amatora z umiejętnościami piłkarza ligi okręgowej.

środa, 14 października 2015

Budowanie skutecznej strategii zarządzania kryzysem

Nie wszystkie wiadomości w mediach są dobre. Najbardziej niepokoją te, które dotyczą kryzysowego zdarzenia w Twojej firmie lub u Twojego klienta.

Lata pracy i dobra reputacja mogą zostać zniszczone przez jeden źle zarządzany kryzys. Wiem, że to okrutne i niesprawiedliwie, ale tak jest.

Agencje PR specjalizujące się w zarządzaniu kryzysowym pomagają ograniczyć negatywne skutki kryzysu w mediach, skrócić jego czas i dzięki trafnej ocenie problemu i szybkim decyzjom przekuć porażkę w sukces.

Oto 4 praktyczne porady jak zbudować skuteczną strategię zarządzania sytuacją kryzysową:

1. Spotkaj się z zespołem kryzysowym

Zanim cokolwiek zrobisz spotkaj się ze swoim zespołem kryzysowym (masz taki, prawda?). Porozmawiaj z pracownikami PR, marketingu i sprzedaży oraz informatykami i prawnikami.

Zróbcie analizę tego, co się wydarzyło i jakie to może mieć skutki. Na koniec zdecydujcie czy i jak reagować w tej konkretnej sytuacji.

Kryzys ma zwykle jeden z trzech scenariuszy:

1. scenariusz: Krytyczny artykuł w gazecie o małym nakładzie i/lub zasięgu.

Czasem artykuł dotyczy drobnej sprawy i nikt tego głośno nie komentuje. Jeśli odniesiesz się publicznie do zarzutu, nadasz mu automatycznie większą rangę. Dlatego lepiej nic nie rób.

Wyjątkiem jest oczywiście sytuacja kiedy ludzie już komentują treść zarzutu.

2. scenariusz: Krytyczny artykuł w gazecie o dużym nakładzie i/lub zasięgu.

W przypadku publikacji w większej gazecie, prawdopodobieństwo zauważenia krytyki jest większe. Trudno udawać, że nic się nie stało.

Posłuchaj opinii i sugestii członków zespołu kryzysowego. Przygotujcie plan działania i komunikat dla mediów z informacjami co robisz, żeby opanować sytuację.

Nie możesz sobie pozwolić na kolejny błąd. Ludzi wybaczą Ci jedną pomyłkę – drugiej już nie.

3. scenariusz: Krytyczny wpis w mediach społecznościowych

Informacja o kryzysowym zdarzeniu rozchodzi się w mediach społecznościowych lotem błyskawicy. Twój klient powinien prowadzić stały monitoring tego, co mówi się o jego marce w Internecie i szybko reagować na krytykę i reklamacje.

2. Unikaj suchych komunikatów

Z kryzysowym zdarzeniem możesz mieć do czynienia tylko raz w roku (zgoda, że to o jeden raz za dużo). Ale każdy kryzys jest trochę inny i wymaga innego podejścia – diabeł jak zawsze jest w szczegółach. (Gdzie pojawił się krytyczny artykuł? Kto go napisał? Co tak naprawdę napisał? Czy zarzuty są zasadne? Co się stanie jeśli tego nie skomentujemy?)

Odpowiedzi z gotowych szablonów nie robią dobrego wrażenia, bo brzmią sztucznie. Każda publiczna wypowiedź musi być dopasowana do konkretnej sytuacji (treść, ton i styl).

Jeśli krytyczny artykuł pojawił się na stronie internetowej gazety, doradź klientowi odpowiedź w sekcji komentarzy pod tekstem. W ten sposób pokaże, że wie o problemie i zajmuje się jego rozwiązaniem.

3. Nie zbawiaj całego świata

Nie oszukujmy się. O każdej firmie – dużej, średniej lub małej – można napisać coś dobrego lub złego. Ważne jest jakich publikacji jest więcej i jak są odbierane przez czytelników. Jeśli pozytywnych informacji jest dużo więcej, krytyczne doniesienia szybko giną.

Nie ma takiej firmy, instytucji lub organizacji, która nie ma nic na sumieniu. Każdego można skrytykować. Jeśli coś zrobisz źle, napraw to najlepiej jak potrafisz i wracaj do swoich normalnych obowiązków.

4. Oceń kryzys z różnych punktów widzenia

Potraktuj każde kryzysowe zdarzenie jak pożyteczną lekcję i wyciągaj wnioski. Być może powtarzające się krytyczne uwagi o nowym produkcie należy przekazać inżynierom z działu technicznego.

Dzięki analizie kryzysowego problemu pod różnym kątem nie tylko ustalisz swoje priorytety w działaniu i komunikacji, ale zobaczysz także jak to wpłynie na klientów i konsumentów. Jeżeli ich skargi są zasadne, to dzięki sprawnemu rozwiązaniu problemu możesz odbudować zaufanie i zwiększyć sprzedaż.

Konkluzja

Pracując nad strategią zarządzania sytuacją kryzysową pamiętaj, że nikt nie ma patentu na nieomylność – Twoi krytycy i oponenci też czasem popełniają błędy.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *