czwartek, 30 czerwca 2016

Czy pisanie planu komunikacji kryzysowej kończy się bólem głowy

Pisanie planu komunikacji kryzysowej to niezła łamigłówka. Trzeba ułożyć w logiczną i spójną całość wiele różnych, czasem sprzecznych, pomysłów.

W sytuacji kryzysowej wszyscy oczekują krótkich odpowiedzi: "tak" lub "nie". Szybko i w punkt. Mózg pracuje na najwyższych obrotach. Czasem boli głowa.

Oto e-mail jaki wysłałem wczoraj (z drobnymi zmianami) rzecznikowi prasowemu firmy w sytuacji kryzysowej. To duża firma produkująca środki chemiczne dla rolnictwa. Od dłuższego czasu ma kłopoty z hałaśliwymi i zdeterminowanymi działaczami ochrony środowiska.

Zadaniem rzecznika jest ochrona reputacji firmy i zdobywanie poparcia mediów i opinii publicznej.

Szanowna Pani Anno,

Przedstawiam krótkie podsumowanie naszego spotkania, na którym rozmawialiśmy o przygotowaniu planu komunikacji kryzysowej.

Proszę się nie śpieszyć z decyzjami. Firma ma mocną markę i stabilną pozycję na rynku. Działa w branży podatnej na sytuacje kryzysowe. Wszystkie zmiany muszą dobrze przemyślane. Przede wszystkim nie wolno zaogniać konfliktu z ekologami.

Planowanie

Trzeba ustalić co ma znaleźć się w planie. Bez tej wiedzy trudno stworzyć kompletny i wartościowy dokument. Warto porozmawiać z ludźmi, którzy pracują w firmach chemicznych wytwarzających kontrowersyjne produkty krytykowane przez ekologów. Dobrze jest uczyć się od tych, którzy mają największe doświadczenie w komunikacji kryzysowej.

Plan komunikacji kryzysowej

Potrzebny jest plan interesujący zarząd firmy i angażujący kluczowych interesariuszy. Takie podejście buduje wzajemne zaufanie pomiędzy kierownictwem firmy i jej otoczeniem.

Plan nie może być skomplikowany. Ma być zwięzły i łatwy w lekturze. Krótkie zdania, proste słowa, bez marketingowego zadęcia.

Cel

Podstawowym miernikiem sukcesu zawsze powinien być rozwój (na przykład nowi klienci, nowe kontakty, większy udział w rynku) i lepsza reputacja. Jeśli firma ma rozsądny plan biznesowy (nie wszystkie mają), plan komunikacji kryzysowej musi być do niego dopasowany.

Zadania

Nie wolno mylić konkretnych zadań z taktyką. Żeby zrozumieć różnicę dobrze jest napisać przed każdym zadaniem: "Postaraj się, żeby..." albo "Zadbaj, żeby..." albo "Doprowadź do tego, że..." Na przykład "Postaraj się, żeby prasa nie pisała źle o naszej firmie". Taktyka pokazuje JAK realizować wybrane zdania.

W Pressence Public Relations robimy listę grup zainteresowanych produktami firmy (interesariusze) i do każdej wybieramy konkretne działanie.

Media

Media uwielbiają konflikty i kontrowersje.

1. Ponieważ firma wytwarza produkty, na które jest duży popyt, ale źle oceniane przez ekologów potrzebna jest edukacja dziennikarzy.

2. Lepiej wybrać jednego dziennikarza, któremu poświęci się więcej czasu na edukację o produktach firmy i etyce działania niż uczyć od razu wszystkich. Mniej w takich przypadkach daje lepsze efekty.

3. Wszystkie kontakty z mediami muszą być starannie przemyślane i przygotowane. Każdy błąd będzie wykorzystany przez ekologów.

Wiarygodni ambasadorzy

Należy znaleźć ambasadorów marki, którzy wierzą w produkty firmy i potrafią o nich przekonująco mówić. Ambasador marki nie może być postrzegany przez media i opinię publiczną jako osoba, która za duże pieniądze dobrze mówi o firmie.

Priorytetowe relacje z politykami

Należy postawić na komunikację i relacje z politykami (rządowymi i opozycyjnymi) zajmującymi się sprawami rolnictwa i współpracujących z grupami ekologicznymi. Trzeba im wytłumaczyć co robi firma, dlaczego to robi i jak to jest oceniane przez klientów. Ekolodzy na pewno też szukają kontaktów, żeby przedstawić tym samym ludziom swoje argumenty.

Planowanie kryzysowe

Lista czarnych scenariuszy (co się może nie udać) i opis jak się do nich przygotować.

Harmonogram i budżet

Harmonogram i budżet opóźniają proces planowania – każdy ma swoje ograniczenia. Harmonogram to czas, budżet to pieniądze. Każda złotówka i minuta powinna być przeznaczona na rozwój firmy i ochronę jej reputacji.

Teraz trzeba opisać co zrobić w pierwszej, drugiej i trzeciej kolejności i rozłożyć to w czasie – miesiąc po miesiącu, rok po roku.

Specjalna uwaga o mediach społecznościowych

Media społecznościowe nie są strategią, taktyką ani interesariuszem – są wielokanałowym narzędziem komunikacji. Nie wolno popełniać błędu polegającego na wyznaczeniu do obsługi tych kanałów niedoświadczonego praktykanta. Do obsługi mediów społecznościowych potrzeba agencji z odpowiednim doświadczeniem w strategicznej i taktycznej komunikacji online.

Polecam także założenie profilu na Twitterze, w drugiej kolejności na LinkedIn i Facebooku. Twitter jest ulubionym serwisem polityków i dziennikarzy – warto wiedzieć o czym rozmawiają.

Z przyjemnością odpowiem na wszystkie pytania. Mój telefon 77 441 40 14.

Z poważaniem

Bogusław Feliszek

Pressence Public Relations

czwartek, 23 czerwca 2016

Nie chcesz wiedzieć jak się robi parówki?

Konkurencja poważnie zaszkodziła w mediach? Z tego powodu straciłeś ważnego klienta? Masz miękkie serce, cienką skórę i nie chcesz wiedzieć jak się robi parówki?

Zamknij oczy. Weź głęboki oddech. Wytrzymaj pięć sekund. Lepiej?

Pomyślmy teraz spokojnie. Co chcesz osiągnąć?

Krzyk i gniew dodadzą animuszu i poprawią humor – na chwilę. Złość nie wyparuje jak kamfora. Zemsta najlepiej smakuje na zimno – bez emocji.

Proste sztuczki są jak ujadanie ratlerka. Jest dużo hałasu, ale nie mogą wyrządzić większych szkód. Nie mogą na długo zepsuć apetytu.

Musisz uzbroić się w cierpliwość. Poszukaj słabych stron u konkurencji. Wybierz do ataku tę najsłabszą. Bez skrupułów uderz celnie wtedy kiedy będzie najbardziej bolało.

W zarządzaniu kryzysowym najczęściej chodzi o obronę dobrego imienia. Rzadziej atakujemy czyjąś reputację. Im skuteczniej działamy, tym chętniej krytykowana strona idzie na ustępstwa.

Oto trzy przykłady:

1. Duże wydawnictwo skopiowało zastrzeżone materiały graficzne małej agencji. Nie pytało o zgodę i nie chciało za to zapłacić. Poszkodowana agencja oddała sprawę do sądu i nagłośniła ją w mediach społecznościowych przed dużą imprezą branżową. Temat podchwyciła prasa. Wystraszony rozgłosem wydawca podkulił ogon i zgodził się wypłacić odszkodowanie.

2. Prywatny inwestor podał do sądu fundusz powierniczy za złe zarządzanie jego pieniędzmi i duże straty. Tematem zainteresował się znany dziennikarz finansowy krytykując szkodliwe działania funduszu. Firma po stracie kilku ważnych klientów zgodziła się wypłacić inwestorowi odszkodowanie.

3. Wewnętrzne tarcia w fundacji doprowadziły do jej podziału. Dwie grupy zaczęły rywalizować o te same dotacje i tych samych klientów. Grupa częściej i ostrzej krytykowana w mediach poprosiła nas o pomoc. Co poradziliśmy? Dajcie mediom tematy, które bardziej zaszkodzą oponentom i zmienią ton narracji. Grupa, która wygrywała na początku straciła przewagę w mediach i nigdy jej nie odzyskała.

Pracujemy szybko, dyskretnie, z wyczuciem chwili i sytuacji – zawsze w absolutnej poufności, najczęściej bez odcisków palców. O niektórych naszych największych sukcesach nigdy nie usłyszysz i nigdzie nie przeczytasz.

Jeśli potrzebujesz pomocy w zarządzaniu kryzysowym, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

piątek, 10 czerwca 2016

Wiadomość z ostatniej chwili, czyli co tak naprawdę wiemy?

Zacięta rywalizacja i pogoń za sensacją i miejscem na pasku na dole ekranu zapędziły media w kozi róg.

Prezenterzy programów informacyjnych nadających serwisy non-stop coraz częściej mówią nie o tym, co się wydarzyło, ale o tym czego "dowiedział się przed chwilą nasz reporter".

Nie ma dnia w mediach kiedy prezenter nie powiedziałby na wizji z powagą i przekonaniem czegoś co nie podważa jego zawodowej wiarygodności.

Oto pięć wyrażeń, które niszczą wiarygodność i zaufanie do przekazów informacyjnych:

1. "Jest bardzo prawdopodobne, że..."

Moje zdanie: Fakty nie są prawdopodobne.

2. "Staramy się sprawdzić prawdziwość informacji, że..."

Moje zdanie: Niesprawdzona informacja nie jest informacją.

3. "Jak się dowiadujemy z anonimowego źródła..."

Moje zdanie: Powoływanie się na anonimowe źródło to spekulacja.

4. "Nie wiemy jeszcze dokładnie co się stało, ale..."

Moje zdanie: Brak jasnego przekazu wywołuje niepewność i zamieszanie.

5. "Nie mamy żadnych nowych szczegółów o tym kryminalnym zdarzeniu."

Moje zdanie: Z pustego to i Salomon nie naleje.

Media informacyjne – szczególnie telewizja – wydają się uzależnione od sensacyjnych doniesień o wypadkach, katastrofach i skandalach. Uważają, że wszystko musi być "z ostatniej chwili" – to czy jest prawdziwe jest już sprawą drugorzędną. Sensacja wygrywa z rzetelnością, bo plotki, hipotezy i spekulacje są ważniejsze od faktów.

Konkluzja

Fakty są ciekawe. Sensacyjne fakty są ciekawsze. Ale najciekawsze są sensacyjne fakty z ostatniej chwili. To, że jutro o większości z nich nikt nie będzie pamiętał nie jest już ciekawe.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *