Czy pisanie planu komunikacji kryzysowej kończy się bólem głowy

Pisanie planu komunikacji kryzysowej to niezła łamigłówka. Trzeba ułożyć w logiczną i spójną całość wiele różnych, czasem sprzecznych, pomysłów.

W sytuacji kryzysowej wszyscy oczekują krótkich odpowiedzi: "tak" lub "nie". Szybko i w punkt. Mózg pracuje na najwyższych obrotach. Czasem boli głowa.

Oto e-mail jaki wysłałem wczoraj (z drobnymi zmianami) rzecznikowi prasowemu firmy w sytuacji kryzysowej. To duża firma produkująca środki chemiczne dla rolnictwa. Od dłuższego czasu ma kłopoty z hałaśliwymi i zdeterminowanymi działaczami ochrony środowiska.

Zadaniem rzecznika jest ochrona reputacji firmy i zdobywanie poparcia mediów i opinii publicznej.

Szanowna Pani Anno,

Przedstawiam krótkie podsumowanie naszego spotkania, na którym rozmawialiśmy o przygotowaniu planu komunikacji kryzysowej.

Proszę się nie śpieszyć z decyzjami. Firma ma mocną markę i stabilną pozycję na rynku. Działa w branży podatnej na sytuacje kryzysowe. Wszystkie zmiany muszą dobrze przemyślane. Przede wszystkim nie wolno zaogniać konfliktu z ekologami.

Planowanie

Trzeba ustalić co ma znaleźć się w planie. Bez tej wiedzy trudno stworzyć kompletny i wartościowy dokument. Warto porozmawiać z ludźmi, którzy pracują w firmach chemicznych wytwarzających kontrowersyjne produkty krytykowane przez ekologów. Dobrze jest uczyć się od tych, którzy mają największe doświadczenie w komunikacji kryzysowej.

Plan komunikacji kryzysowej

Potrzebny jest plan interesujący zarząd firmy i angażujący kluczowych interesariuszy. Takie podejście buduje wzajemne zaufanie pomiędzy kierownictwem firmy i jej otoczeniem.

Plan nie może być skomplikowany. Ma być zwięzły i łatwy w lekturze. Krótkie zdania, proste słowa, bez marketingowego zadęcia.

Cel

Podstawowym miernikiem sukcesu zawsze powinien być rozwój (na przykład nowi klienci, nowe kontakty, większy udział w rynku) i lepsza reputacja. Jeśli firma ma rozsądny plan biznesowy (nie wszystkie mają), plan komunikacji kryzysowej musi być do niego dopasowany.

Zadania

Nie wolno mylić konkretnych zadań z taktyką. Żeby zrozumieć różnicę dobrze jest napisać przed każdym zadaniem: "Postaraj się, żeby..." albo "Zadbaj, żeby..." albo "Doprowadź do tego, że..." Na przykład "Postaraj się, żeby prasa nie pisała źle o naszej firmie". Taktyka pokazuje JAK realizować wybrane zdania.

W Pressence Public Relations robimy listę grup zainteresowanych produktami firmy (interesariusze) i do każdej wybieramy konkretne działanie.

Czy pisanie planu komunikacji kryzysowej kończy się bólem głowy https://t.co/oVZmOZ0mQA #kryzys #plankryzysowy #PR pic.twitter.com/y11KyOXcn4

— Pressence PR (@pressencepr) 30 czerwca 2016

Media

Media uwielbiają konflikty i kontrowersje.

1. Ponieważ firma wytwarza produkty, na które jest duży popyt, ale źle oceniane przez ekologów potrzebna jest edukacja dziennikarzy.

2. Lepiej wybrać jednego dziennikarza, któremu poświęci się więcej czasu na edukację o produktach firmy i etyce działania niż uczyć od razu wszystkich. Mniej w takich przypadkach daje lepsze efekty.

3. Wszystkie kontakty z mediami muszą być starannie przemyślane i przygotowane. Każdy błąd będzie wykorzystany przez ekologów.

Wiarygodni ambasadorzy

Należy znaleźć ambasadorów marki, którzy wierzą w produkty firmy i potrafią o nich przekonująco mówić. Ambasador marki nie może być postrzegany przez media i opinię publiczną jako osoba, która za duże pieniądze dobrze mówi o firmie.

Priorytetowe relacje z politykami

Należy postawić na komunikację i relacje z politykami (rządowymi i opozycyjnymi) zajmującymi się sprawami rolnictwa i współpracujących z grupami ekologicznymi. Trzeba im wytłumaczyć co robi firma, dlaczego to robi i jak to jest oceniane przez klientów. Ekolodzy na pewno też szukają kontaktów, żeby przedstawić tym samym ludziom swoje argumenty.

Planowanie kryzysowe

Lista czarnych scenariuszy (co się może nie udać) i opis jak się do nich przygotować.

Harmonogram i budżet

Harmonogram i budżet opóźniają proces planowania – każdy ma swoje ograniczenia. Harmonogram to czas, budżet to pieniądze. Każda złotówka i minuta powinna być przeznaczona na rozwój firmy i ochronę jej reputacji.

Teraz trzeba opisać co zrobić w pierwszej, drugiej i trzeciej kolejności i rozłożyć to w czasie – miesiąc po miesiącu, rok po roku.

Specjalna uwaga o mediach społecznościowych

Media społecznościowe nie są strategią, taktyką ani interesariuszem – są wielokanałowym narzędziem komunikacji. Nie wolno popełniać błędu polegającego na wyznaczeniu do obsługi tych kanałów niedoświadczonego praktykanta. Do obsługi mediów społecznościowych potrzeba agencji z odpowiednim doświadczeniem w strategicznej i taktycznej komunikacji online.

Polecam także założenie profilu na Twitterze, w drugiej kolejności na LinkedIn i Facebooku. Twitter jest ulubionym serwisem polityków i dziennikarzy – warto wiedzieć o czym rozmawiają.

Z przyjemnością odpowiem na wszystkie pytania. Mój telefon 77 441 40 14.

Z poważaniem

Bogusław Feliszek

Pressence Public Relations