niedziela, 21 lutego 2016

Dlaczego nie warto atakować konkurencji

Od czasu do czasu dzwoni do mnie klient poirytowany tym, że jego największy konkurent rozminął się z prawdą w mediach chwaląc swój produkt. Chce walczyć.

Mam powiedzieć dziennikarzom, że konkurencja kłamie, bo jej produkt jest gorszy od tego, co robi mój klient. Oczekuje, że media powiedzą, że to jego produkt jest lepszy.

To nie jest dobra taktyka i wcześniej lub później zawsze szkodzi temu, kto atakuje.

Po pierwsze, nie wolno tego robić anonimowo – to byłoby nieetyczne. Jeżeli skontaktuję się z mediami w imieniu firmy X, od razu jest jasne kogo reprezentuję. Możesz wierzyć lub nie, ale wiele razy proszono mnie, żebym przekazał mediom krytyczne informacje o konkurencji bez podania informacji kto to zlecił i kto za to płaci.

Podobnie, nie mogę podawać mediom informacji o rewelacyjnych produktach mojego klienta nie mówiąc, że robię to za jego pieniądze. Dziennikarze muszą wiedzieć kogo reprezentuję – takie są reguły etyczne w PR.

Atak z ukrycia

Z ukrytymi atakami najczęściej można się obecnie spotkać w Internecie. Ich autorzy naiwnie wierzą, że można robić to anonimowo i bezkarnie. Nie można.

Publikowanie fałszywych, pozytywnych recenzji o swoich produktach i krytycznych o produktach konkurencji – podszywając się pod kogoś innego – jest nie tylko nieetyczne, ale również karalne. Taka praktyka narusza ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Są firmy, które otwarcie krytykują konkurencję – bez uciekania się do anonimowych recenzji. Ale fakt, że występują z otwartą przyłbicą nie znaczy, że odnoszą z tego korzyści. Taka krytyka zwykle odbierana jest jak płacz nad rozlanym mlekiem – zazdroszczą, więc krytykują.

Porównuj, ale nie krytykuj

To naturalne, że klienci porównują produkty i usługi. Szukają najlepszej oferty – patrzą na cenę i jakość. Nie ma nic nagannego w porównywaniu swoich produktów z ofertą konkurencji. Ale można to robić uczciwie i nieuczciwie.

Uczciwie można na przykład porównywać w telefonie komórkowym wielkość ekranu, czas pracy baterii, rozdzielczość aparatu fotograficznego, pojemność pamięci, itd. Mówimy wtedy o porównywaniu faktów – nie o krytykowaniu.

Ale życie nie jest sprawiedliwe. Możesz mieć najlepszy produkt i nie odnieść sukcesu. Żeby się przebić, musisz powiedzieć klientom o korzyściach z używania Twojego produktu.

Nieskuteczny atak

Jeden z moich klientów opracował znakomity produkt. Firma nie miała dużo pieniędzy na promocję, ale jak na start up ze skromnym budżetem nieźle sobie radziła na rynku i cieszyła się sporym zainteresowaniem mediów.

Po kilku latach na rynek weszła inna firma z podobnym produktem i dużo większym budżetem na PR. Nasz klient chciał, żebym powiedział mediom o słabych stronach tego produktu. Poradziłem, żeby nie odchodził od sprawdzonej strategii PR promującej mocne strony swojego produktu.

Konkurencja dzięki ogromnej promocji zarabiała krocie, ale mój klient trzymał się nieźle, bo nie dał sobie odebrać tytułu firmy, która ten produkt wprowadziła na rynek jako pierwsza.

Co by było gdyby agresywnie zaatakował nową konkurencję? Nie sądzę, żeby mógł jej zaszkodzić. Jego atutem było to, że miał lepszy produkt i dłużej był z nim na rynku. Konkurencja z kolei dysponowała ogromnym budżetem na promocję i to ona zdobyła z czasem pozycję lidera w sprzedaży tego produktu.

Konkluzja

W interesach ważne są pieniądze na promocję. Bywa, że gorszy produkt wygrywa z lepszym dzięki większemu budżetowi na reklamę i PR.

Jeśli nie możesz rozłożyć konkurencji na łopatki, skup się na wzmocnieniu swoich atutów i ograniczeniu strat.

środa, 10 lutego 2016

Szef powiedział coś głupiego w mediach... I co teraz?

Wyobraź sobie taką sytuację. Pracujesz w międzynarodowej firmie farmaceutycznej produkującej unikatowe lekarstwo na groźną chorobę. Jest to obecnie jedyne lekarstwo dające chorym szansę na wydłużenie życia.

Szef firmy zapowiedział w mediach podwyżkę ceny lekarstwa o 4000% (słownie: cztery tysiące procent). Lekarze i farmaceuci krytykują tę decyzję. Ludzie są oburzeni – mówią o pazerności firmy i braku empatii. Co więcej, szef firmy nie zamierza ustąpić – potwierdza na konferencji branżowej horrendalną podwyżkę.

Trudna sytuacja dla firmy i jej szefa, ale nie bez wyjścia jeśli trafi na dobrą agencję PR i posłucha jej rad.

Jak wyjść obronną ręką z kłopotów

Jak w większości takich przypadków wyjście z kryzysowej sytuacji jest trudniejsze od popełnienia krytycznego błędu. Jeśli nie podejmiesz szybko skutecznych działań (trafna analiza i pierwsze decyzje), firma może wpaść w jeszcze większe tarapaty i zbankrutować.

Na przykład, dzisiaj firma jest monopolistą. Ale co będzie jeżeli jutro konkurencja obieca wyprodukowanie w krótkim czasie podobnego leku i jego sprzedaż za złotówkę? Jeśli to się uda, dotychczasowy lider straci rynek w tym segmencie.

Oto 5 rzeczy, które trzeba zrobić zanim będzie za późno:

1. Posłuchaj porad doświadczonych ekspertów.

Fakty są takie, że sam zawdzięczasz sobie ten problem. Być sam jesteś dla siebie największym kłopotem i nie wiesz dlaczego tak się dzieje.

Eksperci PR potrafią spojrzeć na problem z szerszej perspektywy, znaleźć jego źródło i poradzić jak wykaraskać się z opresji. Pozwól im mówić.

2. Zachowaj zimną krew.

Panikowanie i podejmowanie chaotycznych decyzji wprowadza jeszcze większy zamęt – nikt na tym nie skorzysta. Zajrzyj do planu kryzysowego (masz taki, prawda?), wybierz scenariusz najbardziej zbliżony do tego, co się dzieje i działaj.

Nic tak nie uspokaja jak właściwe decyzje i działanie oraz poczucie kontroli nad biegiem wypadków.

3. Niezwłocznie skontaktuj się z kluczowymi interesariuszami.

Klienci, konsumenci, pracownicy, dostawcy i inni ważni interesariusze mogą być zaniepokojeni tym, co się wydarzyło – a mówiąc dokładniej tym, czego dowiedzieli się z mediów (to nie zawsze to samo). Dlatego zadbaj o własną komunikację kanałami niezależnymi od mediów. Powiedz co się wydarzyło i jak rozwiązujesz problem – staraj się uspokoić sytuację.

Dobrze poinformowani interesariusze mogą skutecznie dementować plotki i przekazywać prawdziwe informacje w mediach społecznościowych, na swoich stronach internetowych i blogach.

4. Wybierz najlepszego rzecznika prasowego.

Nie ma skutecznej komunikacji bez wiarygodnych informacji i odpowiedzi na pytania. Ale to nie wszystko. Trzeba je umiejętnie przekazać we właściwych mediach.

Doświadczony rzecznik prasowy może przed mikrofonem i kamerą pokazać firmę w jak najlepszym świetle i przekazać właściwe komunikaty tak jak sobie tego życzysz.

5. Zatrudnij agencję PR.

W sytuacji kryzysowej firma musi normalnie pracować. Odrywanie najważniejszych pracowników od codziennych obowiązków, aby skupili się na zarządzaniu kryzysem utrudnia powrót do normalności po uporaniu się z kryzysowym zdarzeniem.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej lub myślisz o warsztacie kryzysowym, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *