sobota, 26 kwietnia 2014

Dlaczego krytyka pomaga w PR

Jednym z większym problemów w świecie PR jest stosunek do krytyki.

W erze mediów społecznościowych krytyka budzi negatywne skojarzenia, szczególnie wśród klientów oczekujących jedynie aplauzu, hołdów i podziwu.

"Nerwowa reakcja na krytykę wcale nie kładzie jej kresu; przeciwnie, rodzi w oceniającym przekonanie, że ma rację." – pisał Richard Carlson.

Radzenie sobie z krytyką jest jedną z najbardziej cenionych przez klientów umiejętności pracowników agencji PR.

Dla jasności. Kiedy mówię "krytyka" mam na myśli otwartą, uzasadnioną i konkretną krytyczną ocenę, a nie bezduszne krytykanctwo, agresywne trollowanie czy chamską nagonkę.

Uczciwi krytycy są rzeczowi i skupiają się na problemie, na przykład nieuprzejmej obsłudze, złej jakości, nieadekwatnej cenie, itp.

Krytykanci czerpią siłę z ogólnego rozczarowania i niechęci ("Marka XYZ jest do bani!") lub odnoszą się do doświadczeń, które nie mają nic lub niewiele wspólnego z krytykowaną marką. Na przykład, klient restauracji narzeka na hałas uliczny za oknem.

Pożyteczna krytyka

Myślenie, że krytyka jest wrogiem dobrego PR jest bardzo niebezpieczne.

Oto trzy powody dlaczego merytoryczna krytyka jest pożyteczna.

1. Kogo to obchodzi

Krytyczna uwaga powinna być traktowana jak prezent i sygnał, że konsumentowi zależy na poprawie. Najgorszą reakcją w PR nie jest krytyka lub gniew, ale obojętność i apatia.

Kiedy konsumentowi wszystko jest obojętne, nigdy nie będzie zadowolony i... niezadowolony. W najlepszym przypadku może być tylko zdziwiony.

Krytyka pokazuje co trzeba poprawić i jest sygnałem zaufania do marki ("Mówię wam co mi się nie podoba i oczekuję poprawy.")

2. Tego nie mówią przyjaciele

Rzeczowej krytyki nie należy traktować osobiście, ale poważnie. Krytycy powiedzą to, czego boją się lub nie chcą powiedzieć pracownicy, kontrahenci, znajomi i przyjaciele.

Kiedy tworzysz coś przed dłuższy czas z pasją tracisz do tego obiektywny stosunek. Nie widzisz minusów. Uczciwi krytycy ich nie przeoczą.

Krytyka pomaga walczyć ze szkodliwymi iluzjami i mrzonkami dotyczącymi marki, produktów i usług.

3. Jak zdobywać serca krytyków

Kim są najwierniejsi klienci i najbardziej przekonujący adwokaci marki? To byli krytycy, których zastrzeżenia zostały wzięte pod uwagę a reklamacje pozytywnie załatwione.

Jeżeli potrafisz i chcesz poprawić krytykowany produkt lub usługę (ale zrób to szybko i bezwarunkowo), możesz liczyć na uznanie i może nawet szacunek krytyków. Nie każdy Cię pokocha, ale nikt nie powie, że zlekceważyłeś problem.

Podejście do krytyki

Dwa słowa "krytyk" i "kryzys" wywodzą się z greckiego słowa "krinein", które znaczy: "oceniać" lub "decydować".

Oto trzy proste, ale nie twierdzę, że łatwe taktyki komunikacyjne, które redukują ryzyko wystąpienia kryzysu:

1. Odpowiedzialność

Jeżeli obsługa klienta nie działa poprawnie, nie udawaj, że jest inaczej. Jeśli produkt ma dokuczliwą usterkę, nie tłumacz, że właśnie tak to ma być.

Nie dyskutuj z uzasadnionymi zarzutami i nie atakuj (także nie ośmieszaj) krytyków za rzeczowe uwagi. Przyjmij odpowiedzialność za swoje błędy.

2. Szybkość

Im wcześniej powiesz: "Tak. Macie rację. Mamy problem. Dziękuję, że o tym powiedzieliście", tym lepiej.

3. Wiedza

Powiedz krytykom (jeżeli krytyka jest zasadna) co robisz, żeby rozwiązać problem, naprawić usterkę, poprawić jakość, itp.

Przedstaw harmonogram działań (nie musi być szczegółowy) i powiedz czego mogą się spodziewać na koniec.

Jeśli potraktujesz krytyczne uwagi jak serię drobnych kryzysów, unikniesz tego, że przerodzą się w jeden gigantyczny problem. Takiej kumulacji możesz nie przetrwać.

Konkluzja

Żadna reklama lub akcja PR nie jest bardziej wiarygodna i przekonująca od kogoś kto mówi: "Kiedyś ich nienawidziłem, ale dzisiaj są dla mnie najlepsi."

Traktuj uzasadnione zarzuty poważnie, szybko rozwiązuj problemy, naprawiaj błędy i... zdobywaj nowych oddanych fanów i być może także konsumentów.

Jakie jest podejście do krytyki w Twojej organizacji? Napisz o tym w komentarzu.

niedziela, 13 kwietnia 2014

Symulacja kryzysowa przypomina rekina, który poczuł krew...

Prawdziwy kryzys trwale zmienia organizację i jej pracowników. Takie powinny być również udane symulacje kryzysowe.

Symulacje ujawniają słabe strony planu kryzysowego, testują efektywność współpracy członków sztabu kryzysowego i pokazują jak działa komunikacja.

Plusem symulacji kryzysowych jest to, że można je dopasować do limitów finansowych i czasowych. Przy bardzo ograniczonym budżecie można przeprowadzić krótki warsztat polegający na omówieniu swoich ról i zadań w sytuacji kryzysowej. Jeśli pieniądze nie są najważniejsze, można przeprowadzić realistyczną wielogodzinną symulację z prawdziwymi "ofiarami" i reporterami oraz służbami ratowniczymi (straż pożarna, pogotowie ratunkowe i policja).

Stres wywoływany przez media musi być odczuwalny i trwały. Reporterzy nie przebierają w środkach – często zachowują się jak rekiny, które poczuły ludzką krew. W ćwiczeniu komunikacji kryzysowej to też trzeba uwzględnić.

Oto sześć pomysłów jak to osiągnąć:

1. Kamery i mikrofony

Kamery telewizyjne i mikrofony deprymują. Konferencja prasowa i wywiady powinny być rejestrowane przez ekipę wyposażoną w profesjonalny sprzęt telewizyjny (kamera, statyw, mikrofon, światła). Kiedy rzecznik prasowy wejdzie do pokoju na symulowaną konferencję prasową co najmniej jeden operator powinien natychmiast do niego podejść z kamerą i włączonym reflektorem. Niech to przypomina prawdziwy wywiad. Rozmowa nie musi być miła. Pytania powinny być krótkie i konkretne.

2. Fotoreporterzy

Fotoreporterzy także wprowadzają dużo zamieszania. W pokoju powinno znaleźć się kilku fotoreporterów robiących dużo zdjęć i błyskających fleszami. Powinni chodzić po sali robiąc rzecznikowi zdjęcia z różnych ujęć.

3. Ludzie i telefony

W prawdziwej sytuacji kryzysowej jest mnóstwo rozmów telefonicznych. Dzwonią różni ludzie – nie tylko reporterzy. Przygotuj zespół co najmniej pięciu osób z różnymi nazwiskami i rolami.

1. osoba: dziennikarz lokalnych mediów.

2. osoba: dziennikarz krajowych mediów.

3. osoba: prezydent miasta, burmistrz lub wójt lub przewodniczący rady miasta.

4. osoba: przedstawiciel organu kontrolnego (na przykład Sanepid, inspekcja pracy lub policja).

5. osoba: zaniepokojony mieszkaniec.

Każda osoba otrzymuje skrypt z pytaniami jakie ma zadawać przez telefon w czasie symulacji, z dokładnie rozpisanym harmonogramem (godzina i minuta).

Chodzi o to, żeby w pierwszej godzinie kryzysowego ćwiczenia uczestnicy skupili się wyłącznie na przygotowaniu komunikatów dla mediów, a telefony odbierali ich asystenci.

4. Trudne pytania

Reporterzy są natarczywi i agresywni podczas prawdziwego kryzysu i tak powinni zachowywać się w czasie symulacji. Pytania są twarde, konkretne, dociekliwe, czasem zaczepne. Rzecznik prasowy powinien zachować spokój i zapanować nad grupą przekrzykujących się dziennikarzy ("Spokojnie, każdy zadaje po kolei jedno pytanie.").

5. Historia kryzysów

Dowiedz się jakie kryzysy przeszedł do tej pory Twój klient. Wystarczy wpisać do wyszukiwarki Google nazwę firmy klienta. Wykorzystaj te informacje w pytaniach na konferencji prasowej. Na przykład "Dlaczego dwa lata temu kiedy wydarzył się podobny wypadek mówiliście, że to się nie może powtórzyć?". Dziennikarze postępują tak samo.

6. Reporterska relacja

Po próbnej konferencji prasowej przygotuj reporterską relację jaką mógłby przekazać prawdziwy dziennikarz dla programu informacyjnego. W prawdziwym kryzysie konferencja będzie przekazana "na żywo". Na koniec reporter podsumuje najważniejsze fakty i komentarze. Po każdej próbnej konferencji nagrywam na tablecie krótką "reporterską" relację i pokazuję ją zespołowi zajmującemu się na ćwiczeniu monitoringiem mediów. Wszyscy widzą co bym powiedział gdybym był prawdziwym reporterem i wszystko to działo się naprawdę.

Konkluzja

Wielu szefów mówi, że wolą zarządzać kryzysem (rozwiązywać konkretny problem) niż kontaktować się z mediami. Wynika to – moim zdaniem – z tego, że większość organizacji przeznacza więcej czasu i pieniędzy na zarządzanie kryzysem niż komunikację kryzysową. Efekt jest taki, że po zażegnaniu niebezpieczeństwa i rozwiązaniu problemu, nie potrafią o tym powiedzieć mediom i opinii publicznej.

Jeśli poprawisz swoje umiejętności komunikacji kryzysowej, będziesz mieć mniej kłopotów z mediami i opinią publiczną.

Każda organizacja powinna przeprowadzić raz w roku szkolenie medialne dla wszystkich rzeczników prasowych i przed każdą konferencją prasową. Na konferencji powinni być obecni specjaliści PR, eksperci i szefowie firmy.

niedziela, 6 kwietnia 2014

Masz ochotę zaplanować swój kolejny kryzys?

Mam pomysł.

Sam zaplanuj swój następny (a może pierwszy) kryzys.

Praktycy PR często mówią i piszą, że nie mogą zorganizować szkolenia medialnego lub szkolenia w komunikacji kryzysowej dla swoich szefów, gdyż oni nie mają na to czasu.

Nie mówimy o szkoleniach długich. Chodzi o jednodniowe warsztaty trwające od 4 do 8 godzin. Czasem o dwudniowe szkolenia, na których wspólnie piszemy plan zarządzania komunikacją kryzysową.

Bez względu na temat szkolenia zawsze znajdą się projekty, które są ważniejsze od przygotowania się do zarządzania sytuacją kryzysową. Wiem, że to brzmi dziwnie, ale właśnie tak to wygląda.

Stąd wniosek. Jeżeli szef firmy nie ma czasu na zaplanowanie szkolenia, na którym nauczy się jak ochronić zyski i reputację swojej firmy w sytuacji kryzysowej, należy założyć, że wszystkie kryzysy jakim stawi czoła będą dokładnie zaplanowane. Żadnego zaskoczenia.

Jeżeli następnym razem planując szkolenie medialne lub szkolenie w komunikacji kryzysowej usłyszysz, że firma ma ważniejsze sprawy na głowie, zapytaj swego szefa na kiedy chciałby zaplanować następny kryzys. Chodzi o datę i dokładną godzinę.

To może być jego ostatni kryzys na tym stanowisku. Jeśli tego nie wie, trudno.

Jeżeli kiedykolwiek usłyszysz odpowiedź, że brakuje czasu na szkolenie w komunikacji, prześlij proszę ten artykuł osobie, która to powiedziała. A w komentarzu napisz co potem zrobiła.

Kontakt

Nazwa

E-mail *

Wiadomość *