środa, 13 września 2017

Oświadczenie czy komunikat dla mediów: co wybrać?

Świat zarządzania kryzysowego jest dla osób, które nie mają doświadczenia medialnego groźny i nieprzewidywalny.

Ci, którzy pierwszy raz stają przed kamerami i mikrofonami są zestresowani nie tylko tym, co się stało, ale także myślą o tym, co będzie jeśli zrobią coś źle, na przykład pomylą się, nie odpowiedzą przekonująco na pytanie lub o czymś zapomną.

Dziennikarze mogą pytać o wszystko, ale w ostateczności liczą się tylko odpowiedzi. Im więcej w tych odpowiedziach konkretów, spokoju i pozytywnych treści, tym lepsze wrażenie i większe przekonanie, że firma wie, co robi w kryzysie i do czego zmierza.

Pomocą w komunikacji kryzysowej może być oświadczenie dla mediów przekazane reporterom jako dokument na piśmie lub odczytane przed kamerami. Drugim dokumentem jest komunikat dla mediów – wykorzystywany tylko w formie pisemnej.

Obydwa formaty (oświadczenie i komunikat) są podobne, ale nie identyczne. Zrozumienie subtelnych różnic pomaga zwiększyć efektywność komunikacji.

Różnice

1. Szybkość odpowiedzi

Podstawową różnicą między oświadczeniem w sytuacji kryzysowej i komunikatem dla mediów jest ilość czasu na przygotowanie i przekazanie mediom.

Oświadczenie kryzysowe jest stworzone pod dużą presją czasu – firma nie może nad nim pracować dzień lub dłużej.

Właśnie z powodu krótkiego czasu oświadczenie kryzysowe jest najczęściej przekazywane ustnie – mimo że powstało na piśmie.

Komunikat dla mediów dotyczy aktualnego wydarzenia, ale jest więcej czasu na jego przygotowanie. To firma decyduje kiedy zabierze głos i co powie na temat, który interesuje media i opinię publiczną. Czasem może w ogóle z tego zrezygnować.

Na przykład Pressence Public Relations pracowała dla klienta, który świadczył usługi transportowe w kilku krajach. Zmiany prawa w jednym z tych krajów mogły utrudnić mu prowadzenie interesów na tym obszarze.

Klient obserwował rozwój wydarzeń i chciał wydać komunikat w tej sprawie. Przygotowanie komunikatu (pisanie i poprawki) trwało kilka dni. Ostateczna wersja (po akceptacji działu prawnego) bardzo różniła się od pierwszego tekstu. Ale można było wszystko dopracować, bo był na to czas.

2. Osoba do kontaktu z mediami

Ponieważ w sytuacji kryzysowej czas odgrywa kluczową rolę, zdarza się, że osoba wyznaczona do przekazania oświadczenia mediom nie ma dużego obycia medialnego. Na przykład rzecznik prasowy jest na delegacji, jego zastępca na urlopie i przed kamerami staje kierownik działu prawnego (bez szkolenia medialnego).

Na przykład jeden z naszych klientów na targach handlowych prezentował wersję demonstracyjną swojego produktu. Niestety, nie wszystko poszło zgodnie z planem (produkt był w fazie testowej) i na Facebooku pojawiły się krytyczne komentarze. Sytuacja wymagała szybkiej reakcji na miejscu. Zajęły się tym osoby, które były na targach – to one rozmawiały z mediami, mimo że miały skromne doświadczenie medialne.

Inaczej jest z komunikatem dla mediów. Jego przekazaniem zajmuje się najczęściej osoba, która ma dobre kontakty z dziennikarzami. Komunikat nie jest reakcją na wydarzenie (nie jest wymuszony przez to, co się stało) i firma może swobodnie wybrać najlepszą osobę do rozmowy z mediami.

Podobieństwa

Oświadczenie w sytuacji kryzysowej i komunikat dla mediów mają kilka podobieństw. W obydwu przypadkach pomaga dobre przygotowanie, czyli wybór celu komunikacji (po co mówimy), treści (co mówimy), adresata (do kogo mówimy) i medium (gdzie mówimy).

1. Przygotowanie oświadczenia w sytuacji kryzysowej

Przygotowanie polega na krótkim przeszkoleniu pracowników bez doświadczenia medialnego do ewentualnych interakcji z dziennikarzami. Każda osoba na kierowniczym stanowisku może rozmawiać z mediami dopiero po szkoleniu medialnym. Bez takiego szkolenia (nawet najkrótszego) kontakty z mediami są zbyt ryzykowne a w sytuacji kryzysowej powinny być zabronione.

Na szkoleniu medialnym pracownicy poznają zasady komunikacji z mediami, sposoby odpowiadania na pytania dziennikarzy oraz narzędzia komunikacji, na przykład szablony do pisania oświadczeń i komunikatów.

Szablony skracają czas przygotowania oświadczenia i komunikatu i przypominają o ich najważniejszych składnikach. Nie są idealnym rozwiązaniem (jak to zwykle szablony), ale na pewno maksymalnie oszczędzają czas i pozwalają uniknąć największych błędów.

2. Przygotowanie komunikatu dla mediów

Szkolenia i szablony przydają się także w pisaniu komunikatów dla mediów.

Nauka komunikacji z mediami (w odróżnieniu od jednodniowego szkolenia) jest procesem. Sportowcy regularnie trenują, żeby być w formie. Aktorzy ćwiczą na próbach i pracują na swoimi rolami. Podobnie jest ze szkoleniami medialnymi.

Jedno szkolenie jest lepsze od braku szkolenia, ale pierwsze szkolenie dopiero rozpoczyna proces nauki komunikacji z mediami. Doświadczeni rzecznicy prasowi też potrzebują od czasu do czasu szkolenia, żeby sprawdzić co mogą jeszcze poprawić. Powtarzanie jest matką wiedzy – i ojcem umiejętności.

Poza tym, nie wszyscy szefowie firm dobrze się czują w kontaktach z mediami. Szkolenie medialne pomaga lepiej poznać potrzeby mediów, zrozumieć jak myślą dziennikarze i dopasować do tego swoje interesy biznesowe.

Konkluzja

Przygotowując oświadczenie w sytuacji kryzysowej lub komunikat dla mediów należy pamiętać, że media są tylko pośrednikiem w komunikacji firmy z jej interesariuszami (klientami, konsumentami, partnerami handlowymi, liderami opinii, politykami, itd.).

Umiejętne wykorzystanie oświadczenia i komunikatu pomaga szybko dotrzeć do interesariuszy z informacjami, które ich najbardziej interesują.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu do komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

środa, 6 września 2017

Co zrobić, żeby fakty nie przegrały z emocjami

Komu szybciej uwierzysz: bezdomnemu czy biznesmenowi? A jeśli ten bezdomny był kiedyś biznesmenem? Albo biznesmen bezdomnym? Jak ważne są w tej ocenie emocje?

Nie trzeba być genialnym obserwatorem, żeby zauważyć jak bardzo zmieniły się proporcje w mediach tradycyjnych i społecznościowych pomiędzy faktami i emocjami na niekorzyść tych pierwszych. Biznesmen przebrany za bezdomnego jest innym człowiekiem?

Kiedy oglądam relacje w programach informacyjnych lub czytam komentarze w mediach społecznościowych, na przykład o protestach opozycji, często mam wrażenie, że fakty są jedynie skromnym dodatkiem do emocji. To emocje mają decydować o tym, co jest prawdą i kto ma rację. Fakty się nie liczą.

Epatowanie emocjami nie wnosi do debaty publicznej nic pożytecznego, ale daje mediom dwie korzyści. Po pierwsze, emocjonalne argumenty podnoszą temperaturę sporu (a to zwiększa ruch na internetowych stronach mediów). Po drugie, wydłużają czas aktywności na firmowych profilach w mediach społecznościowych (nowe polubienia, udostępnienia i komentarze). Siłą napędową tego trendu są właśnie emocje.

Krytyków nie musi być wielu, żeby byli słyszalni i obecni w mediach. Nie muszą reprezentować większej części opinii publicznej. Wystarczy, że będą głośni i będą mieli wpływowych sponsorów.

Wiele firm ulega presji mediów w sytuacji kryzysowej, gdyż ich szefowie nie wytrzymują wojny nerwów. Cykl informacyjny typowego kryzysu nie przekracza 48 godzin. Wystarczy przez te dwa dni nie podejmować pochopnych decyzji, rozpocząć właściwe działania zmierzające do opanowania sytuacji i regularnie komunikować się z mediami, żeby sobie dodatkowo nie zaszkodzić.

Oto 5 sugestii co robić kiedy widzisz, że w ważnej dla Ciebie sprawie fakty (które są po Twojej stronie) mogą przegrać z emocjami:

1. Obrazy rządzą wyobraźnią

Obrazy często kojarzone są z symbolami, które niosą własne przekazy. Wybierz do komunikacji obrazy, które wzmocnią to, co mówisz i uważaj na obrazy, które mogą zniszczyć Twoją reputację. Pamiętaj też, że sugestywne i unikatowe obrazy (zdjęcia, ilustracje, memy lub infografiki) mogą stać się tematami samymi w sobie. Marka napoju energetycznego Tiger coś o tym wie.

Przygotuj się także na to, że przeciwnicy mogą wykorzystać najbardziej niewinny obraz do ataku na Twoją firmę. Wszystko – dosłownie wszystko – można zmienić tak, żeby wyglądało inaczej niż w oryginale.

2. Przesada goni przesadę

Awanturnicze nagłówki, sensacyjne zwiastuny, plotkarskie tytuły – media kochają przesadę. Kiedy ludzie otrzymują informacje przekazane logicznie dowiadują się po kolei kto, co, kiedy, gdzie, jak i dlaczego. Tam gdzie logika i kontekst nie są najważniejsze na pierwsze miejsce trafia najbardziej sensacyjna część informacji. Wystarczy pominąć jeden ważny szczegół, żeby z błahego problemu zrobić aferę na pierwszą stronę.

Łatwiej jest stworzyć dziwnego bohatera pomijając ważny szczegół niż wchodzić w szczegóły tego, co się naprawdę stało. Prosty scenariusz "dobry kontra zły" sprzedaje się w mediach lepiej od skomplikowanej analizy zdarzenia. Tabloidy robią to od lat.

3. Przeciwnicy zaatakują każdego kto stanie po Twojej stronie

W afrykańskiej dżungli lew nie poluje na całe stado, tylko na najwolniejszą gazelę. To samo dotyczy komunikacji w mediach społecznościowych. Krytycy nie chcą zniszczyć od razu całą firmę.

Przeciwnicy zaczynają atak online od zebrania informacji o pracownikach firmy, klientach, kontrahentach i firmach konsultingowych – o każdym kto ma jakiś związek z głównym celem ataku. Potem będą starali się zepsuć reputację takiej osobie lub firmie. To służy także jako ostrzeżenie dla innych – nie współpracujcie z nimi, bo was może spotkać to samo.

4. Presja własnego środowiska jest znowu ważna

Media społecznościowe odnowiły siłę presji rówieśników ze szkoły. Kiedy mieliśmy kilkanaście lat bardzo nam zależało na akceptacji grupy. Chcieliśmy być lubiani, szanowani i podziwiani.

Podobną presję grupy widać w mediach społecznościowych. Nasi klienci czasem wolą zrobić coś dla tzw. świętego spokoju (mimo że się z tym nie zgadzają) niż stracić poparcie swoich fanów online i/lub środowiska branżowego.

To właśnie w takich sytuacjach pojawia się próba zawstydzenia piętnowanej firmy lub marki. Krytycy chcą ośmieszyć cel ataku online organizując pozornie spontaniczne akcje w mediach społecznościowych. Celem tych akcji jest wywarcie presji i zmiana zachowania – znów za pomocą emocji.

5. Trzymanie się swoich wartości

W sytuacji kryzysowej ważne jest przypomnienie sobie o swojej misji i najważniejszych wartościach. Czego będziesz zawsze bronił? Na co się nigdy nie zgodzisz?

Przeciwnikom zawsze chodzi o pokazanie swojej siły i zastraszenie innych. Przekaz jest taki: Patrzcie jaki tłum wyszedł na ulice! Patrzcie jakie mamy poparcie! Patrzcie co możemy jeszcze zrobić!

Wymuszone ustępstwo rzadko rozwiązuje konflikt. Najczęściej jeszcze bardziej rozzuchwala przeciwników, którzy od razu żądają więcej. Stawka idzie do góry.

Konkluzja

W publicznym sporze nie próbuj zmienić zdania swoich przeciwników. Postaraj się dotrzeć ze swoim przekazem do najważniejszych interesariuszy i sprawdź czy dobrze Cię zrozumieli.

Jeśli w sytuacji kryzysowej twardo oprzesz się na swoich wartościach i pokażesz opinii publicznej pozytywne skutki tego, co zrobiłeś, wygrasz z oponentami także na poziomie emocjonalnym. Warunek jest jeden: musisz mieć rację.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

środa, 30 sierpnia 2017

Analiza kontrastowa w zarządzaniu kryzysowym

Analiza kontrastowa to jedno z ulubionych narzędzi w Pressence Public Relations do opisu sytuacji kryzysowej. Polega na porównaniu tego jak widzą i oceniają sytuację spowodowaną przez awarię, wypadek lub katastrofę dwie strony kryzysu, na przykład sprawcy i poszkodowani, pracownicy i ich przełożeni, pracownicy działu obsługi klienta i klienci, itp.

W dyskusji z zarządem firmy szukamy odpowiedzi na pytanie: "Co jest ważniejsze, nasze opinie i oceny czy to, co mówią ci, którzy odczuli negatywne skutki naszych działań?" Chyba nie muszę podpowiadać co jest ważniejsze.

Korzystamy z tej metody, żeby pokazać zarządowi firmy jak to, co mówi jako firma jest (lub może być) odbierane przez poszkodowanych, rodziny ofiar i opinię publiczną.

Oto jak wygląda przygotowanie analizy kontrastowej:

1. Narysuj na środku kartki papieru albo na flipcharcie pionową linię.

2. Po lewej stronie napisz "Co myślimy/mówimy o sytuacji lub problemie". Po prawej "Jakie są fakty" lub "Co myślą/mówią inni", na przykład poszkodowani i ich rodziny.

3. Po lewej stronie napisz w punktach to, co myślisz i mówisz o kryzysowej sytuacji lub problemie.

4. Po prawej napisz co na ten sam temat myślą inni, na przykład rodziny poszkodowanych, media, liderzy opinii, itp.

Oto przykład jak taka analiza wygląda w praktyce:

Temat: Śmierć pacjenta

W szpitalu zmarło po operacji dziecko. Z lewej strony widać jak szpital tłumaczył rodzicom dziecka swój stosunek do tego, co się wydarzyło. Z prawej – myśli i słowa rodziców dziecka.

Co myśli i mówi szpital Co myślą i mówią rodzice dziecka
1. Takie wypadki zdarzają się bardzo rzadko. To są wyjątkowe incydenty. 1. To znaczy, że śmierć naszego syna nie jest ważna? Jest tylko incydentem?
2. Każdego roku przeznaczamy ogromne sumy pieniędzy na szkolenia naszych lekarzy. 2. Ale nasz ukochany syn nie żyje. Ile osób już zabiliście w ten sposób?
3. Mówiliśmy przed operacją jakie jest ryzyko i ewentualne skutki komplikacji. 3. Nic nam nie mówiliście o swojej niekompetencji. Wcale was nie obchodzi co się stało.
4. Jesteśmy cenionym szpitalem. Nasi lekarze każdego roku ratują zdrowie i życie tysiącom pacjentów. 4. Ale naszego syna nie uratowaliście.
5. Przeżywamy każdą śmierć naszego pacjenta, ale statystyki pokazują, że jesteśmy w czołówce najlepszych szpitali w kraju. 5. To był nasz jedyny syn. Miał zaledwie 5 lat.
6. Jest nam ogromnie przykro z powodu śmierci państwa syna, ale uważamy, że odszkodowanie jakiego się domagacie przekracza nasze możliwości finansowe. Nawet gdybyśmy zapłacili 10 razy więcej, to nie wyrówna utraty syna a na pewno zrujnuje reputację chirurga, który prowadził operację. 6. Nie interesuje nas wasza reputacja i waszych lekarzy. Następnym razem pomyślicie 10 razy zanim kogoś zabijecie. Nie robimy tego dla nas. Robimy to, żeby ocalić inne dzieci.
7. To nie była nasza wina. 7. To się wydarzyło w waszym szpitalu. Operację prowadził wasz najlepszy chirurg. Na kogo chcecie zrzucić winę?

Konkluzja

Analiza kontrastowa pokazuje różnice w postrzeganiu i ocenie tej samej sytuacji. Pomaga zrozumieć jak te same zdarzenia i fakty widzi druga strona, na przykład poszkodowani, ich rodziny, pracownicy, media, klienci, liderzy opinii i inni interesariusze. Konkluzje z analizy ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących tego, co robić oraz co i jak mówić.

Kontakt

Nazwa

E-mail *

Wiadomość *