Oświadczenie czy komunikat dla mediów: co wybrać?

Świat zarządzania kryzysowego jest dla osób, które nie mają doświadczenia medialnego groźny i nieprzewidywalny.

Ci, którzy pierwszy raz stają przed kamerami i mikrofonami są zestresowani nie tylko tym, co się stało, ale także myślą o tym, co będzie jeśli zrobią coś źle, na przykład pomylą się, nie odpowiedzą przekonująco na pytanie lub o czymś zapomną.

Dziennikarze mogą pytać o wszystko, ale w ostateczności liczą się tylko odpowiedzi. Im więcej w tych odpowiedziach konkretów, spokoju i pozytywnych treści, tym lepsze wrażenie i większe przekonanie, że firma wie, co robi w kryzysie i do czego zmierza.

Pomocą w komunikacji kryzysowej może być oświadczenie dla mediów przekazane reporterom jako dokument na piśmie lub odczytane przed kamerami. Drugim dokumentem jest komunikat dla mediów – wykorzystywany tylko w formie pisemnej.

Obydwa formaty (oświadczenie i komunikat) są podobne, ale nie identyczne. Zrozumienie subtelnych różnic pomaga zwiększyć efektywność komunikacji.

Różnice

1. Szybkość odpowiedzi

Podstawową różnicą między oświadczeniem w sytuacji kryzysowej i komunikatem dla mediów jest ilość czasu na przygotowanie i przekazanie mediom.

Oświadczenie kryzysowe jest stworzone pod dużą presją czasu – firma nie może nad nim pracować dzień lub dłużej.

Właśnie z powodu krótkiego czasu oświadczenie kryzysowe jest najczęściej przekazywane ustnie – mimo że powstało na piśmie.

Komunikat dla mediów dotyczy aktualnego wydarzenia, ale jest więcej czasu na jego przygotowanie. To firma decyduje kiedy zabierze głos i co powie na temat, który interesuje media i opinię publiczną. Czasem może w ogóle z tego zrezygnować.

Na przykład Pressence Public Relations pracowała dla klienta, który świadczył usługi transportowe w kilku krajach. Zmiany prawa w jednym z tych krajów mogły utrudnić mu prowadzenie interesów na tym obszarze.

Klient obserwował rozwój wydarzeń i chciał wydać komunikat w tej sprawie. Przygotowanie komunikatu (pisanie i poprawki) trwało kilka dni. Ostateczna wersja (po akceptacji działu prawnego) bardzo różniła się od pierwszego tekstu. Ale można było wszystko dopracować, bo był na to czas.

2. Osoba do kontaktu z mediami

Ponieważ w sytuacji kryzysowej czas odgrywa kluczową rolę, zdarza się, że osoba wyznaczona do przekazania oświadczenia mediom nie ma dużego obycia medialnego. Na przykład rzecznik prasowy jest na delegacji, jego zastępca na urlopie i przed kamerami staje kierownik działu prawnego (bez szkolenia medialnego).

Na przykład jeden z naszych klientów na targach handlowych prezentował wersję demonstracyjną swojego produktu. Niestety, nie wszystko poszło zgodnie z planem (produkt był w fazie testowej) i na Facebooku pojawiły się krytyczne komentarze. Sytuacja wymagała szybkiej reakcji na miejscu. Zajęły się tym osoby, które były na targach – to one rozmawiały z mediami, mimo że miały skromne doświadczenie medialne.

Inaczej jest z komunikatem dla mediów. Jego przekazaniem zajmuje się najczęściej osoba, która ma dobre kontakty z dziennikarzami. Komunikat nie jest reakcją na wydarzenie (nie jest wymuszony przez to, co się stało) i firma może swobodnie wybrać najlepszą osobę do rozmowy z mediami.

Komunikacja kryzysowa: Oświadczenie i komunikat dla mediów https://t.co/tyjCnjGdud #kryzys #media #PR pic.twitter.com/oHn7L1HWkO

— Pressence PR (@pressencepr) 13 września 2017

Podobieństwa

Oświadczenie w sytuacji kryzysowej i komunikat dla mediów mają kilka podobieństw. W obydwu przypadkach pomaga dobre przygotowanie, czyli wybór celu komunikacji (po co mówimy), treści (co mówimy), adresata (do kogo mówimy) i medium (gdzie mówimy).

1. Przygotowanie oświadczenia w sytuacji kryzysowej

Przygotowanie polega na krótkim przeszkoleniu pracowników bez doświadczenia medialnego do ewentualnych interakcji z dziennikarzami. Każda osoba na kierowniczym stanowisku może rozmawiać z mediami dopiero po szkoleniu medialnym. Bez takiego szkolenia (nawet najkrótszego) kontakty z mediami są zbyt ryzykowne a w sytuacji kryzysowej powinny być zabronione.

Na szkoleniu medialnym pracownicy poznają zasady komunikacji z mediami, sposoby odpowiadania na pytania dziennikarzy oraz narzędzia komunikacji, na przykład szablony do pisania oświadczeń i komunikatów.

Szablony skracają czas przygotowania oświadczenia i komunikatu i przypominają o ich najważniejszych składnikach. Nie są idealnym rozwiązaniem (jak to zwykle szablony), ale na pewno maksymalnie oszczędzają czas i pozwalają uniknąć największych błędów.

2. Przygotowanie komunikatu dla mediów

Szkolenia i szablony przydają się także w pisaniu komunikatów dla mediów.

Nauka komunikacji z mediami (w odróżnieniu od jednodniowego szkolenia) jest procesem. Sportowcy regularnie trenują, żeby być w formie. Aktorzy ćwiczą na próbach i pracują na swoimi rolami. Podobnie jest ze szkoleniami medialnymi.

Jedno szkolenie jest lepsze od braku szkolenia, ale pierwsze szkolenie dopiero rozpoczyna proces nauki komunikacji z mediami. Doświadczeni rzecznicy prasowi też potrzebują od czasu do czasu szkolenia, żeby sprawdzić co mogą jeszcze poprawić. Powtarzanie jest matką wiedzy – i ojcem umiejętności.

Poza tym, nie wszyscy szefowie firm dobrze się czują w kontaktach z mediami. Szkolenie medialne pomaga lepiej poznać potrzeby mediów, zrozumieć jak myślą dziennikarze i dopasować do tego swoje interesy biznesowe.

Konkluzja

Przygotowując oświadczenie w sytuacji kryzysowej lub komunikat dla mediów należy pamiętać, że media są tylko pośrednikiem w komunikacji firmy z jej interesariuszami (klientami, konsumentami, partnerami handlowymi, liderami opinii, politykami, itd.).

Umiejętne wykorzystanie oświadczenia i komunikatu pomaga szybko dotrzeć do interesariuszy z informacjami, które ich najbardziej interesują.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu do komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.