Dlaczego krytyka pomaga w PR

Jednym z większym problemów w świecie PR jest stosunek do krytyki.

W erze mediów społecznościowych krytyka budzi negatywne skojarzenia, szczególnie wśród klientów oczekujących jedynie aplauzu, hołdów i podziwu.

"Nerwowa reakcja na krytykę wcale nie kładzie jej kresu; przeciwnie, rodzi w oceniającym przekonanie, że ma rację." – pisał Richard Carlson.

Radzenie sobie z krytyką jest jedną z najbardziej cenionych przez klientów umiejętności pracowników agencji PR.

Dla jasności. Kiedy mówię "krytyka" mam na myśli otwartą, uzasadnioną i konkretną krytyczną ocenę, a nie bezduszne krytykanctwo, agresywne trollowanie czy chamską nagonkę.

Uczciwi krytycy są rzeczowi i skupiają się na problemie, na przykład nieuprzejmej obsłudze, złej jakości, nieadekwatnej cenie, itp.

Krytykanci czerpią siłę z ogólnego rozczarowania i niechęci ("Marka XYZ jest do bani!") lub odnoszą się do doświadczeń, które nie mają nic lub niewiele wspólnego z krytykowaną marką. Na przykład, klient restauracji narzeka na hałas uliczny za oknem.

Pożyteczna krytyka

Myślenie, że krytyka jest wrogiem dobrego PR jest bardzo niebezpieczne.

Oto trzy powody dlaczego merytoryczna krytyka jest pożyteczna.

1. Kogo to obchodzi

Krytyczna uwaga powinna być traktowana jak prezent i sygnał, że konsumentowi zależy na poprawie. Najgorszą reakcją w PR nie jest krytyka lub gniew, ale obojętność i apatia.

Kiedy konsumentowi wszystko jest obojętne, nigdy nie będzie zadowolony i... niezadowolony. W najlepszym przypadku może być tylko zdziwiony.

Krytyka pokazuje co trzeba poprawić i jest sygnałem zaufania do marki ("Mówię wam co mi się nie podoba i oczekuję poprawy.")

2. Tego nie mówią przyjaciele

Rzeczowej krytyki nie należy traktować osobiście, ale poważnie. Krytycy powiedzą to, czego boją się lub nie chcą powiedzieć pracownicy, kontrahenci, znajomi i przyjaciele.

Kiedy tworzysz coś przed dłuższy czas z pasją tracisz do tego obiektywny stosunek. Nie widzisz minusów. Uczciwi krytycy ich nie przeoczą.

Krytyka pomaga walczyć ze szkodliwymi iluzjami i mrzonkami dotyczącymi marki, produktów i usług.

3. Jak zdobywać serca krytyków

Kim są najwierniejsi klienci i najbardziej przekonujący adwokaci marki? To byli krytycy, których zastrzeżenia zostały wzięte pod uwagę a reklamacje pozytywnie załatwione.

Jeżeli potrafisz i chcesz poprawić krytykowany produkt lub usługę (ale zrób to szybko i bezwarunkowo), możesz liczyć na uznanie i może nawet szacunek krytyków. Nie każdy Cię pokocha, ale nikt nie powie, że zlekceważyłeś problem.

Podejście do krytyki

Dwa słowa "krytyk" i "kryzys" wywodzą się z greckiego słowa "krinein", które znaczy: "oceniać" lub "decydować".

Oto trzy proste, ale nie twierdzę, że łatwe taktyki komunikacyjne, które redukują ryzyko wystąpienia kryzysu:

1. Odpowiedzialność

Jeżeli obsługa klienta nie działa poprawnie, nie udawaj, że jest inaczej. Jeśli produkt ma dokuczliwą usterkę, nie tłumacz, że właśnie tak to ma być.

Nie dyskutuj z uzasadnionymi zarzutami i nie atakuj (także nie ośmieszaj) krytyków za rzeczowe uwagi. Przyjmij odpowiedzialność za swoje błędy.

2. Szybkość

Im wcześniej powiesz: "Tak. Macie rację. Mamy problem. Dziękuję, że o tym powiedzieliście", tym lepiej.

3. Wiedza

Powiedz krytykom (jeżeli krytyka jest zasadna) co robisz, żeby rozwiązać problem, naprawić usterkę, poprawić jakość, itp.

Przedstaw harmonogram działań (nie musi być szczegółowy) i powiedz czego mogą się spodziewać na koniec.

Jeśli potraktujesz krytyczne uwagi jak serię drobnych kryzysów, unikniesz tego, że przerodzą się w jeden gigantyczny problem. Takiej kumulacji możesz nie przetrwać.

Konkluzja

Żadna reklama lub akcja PR nie jest bardziej wiarygodna i przekonująca od kogoś kto mówi: "Kiedyś ich nienawidziłem, ale dzisiaj są dla mnie najlepsi."

Traktuj uzasadnione zarzuty poważnie, szybko rozwiązuj problemy, naprawiaj błędy i... zdobywaj nowych oddanych fanów i być może także konsumentów.

Jakie jest podejście do krytyki w Twojej organizacji? Napisz o tym w komentarzu.

Odpowiadasz na anonimowe ataki?

Pytanie: Odpowiadasz na anonimowe ataki?

Odpowiedź: Najczęściej nie. Jeśli media powtórzą treść oskarżenia, odniosę się do zarzutu, ale nie bezpośrednio do sprawcy ataku.

Wytłumaczenie: Odruchową reakcją praktyka PR jest komunikacja: atak – odpowiedź (akcja – reakcja).

To nie zawsze sprawdza się w praktyce. W przypadku ataku online, szczególnie anonimowego, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników.

Ja ci pokażę!

Po pierwsze, anonimowe ataki – często spotykane w Internecie – dużo mówią o autorach. Kim są? Ilu ich jest? Co wiedzą? Jakie mają argumenty? Dlaczego atakują teraz? Dlaczego chcą być anonimowi?

Autorami ataku zwykle są osoby, które mają wyrobione zdanie o krytykowanych ludziach, firmach, instytucjach lub sprawie. Atakują, bo prowadzą "wojnę ideologiczną" – prywatną lub zespołową. Nie zamierzają wysłuchać racji drugiej strony (powodów może być tysiąc) – w grę nie wchodzi jakikolwiek kompromis.

Po drugie, anonimowe fora, na których pojawiają się ataki, są dziś częścią nowego informacyjnego modelu biznesowego – coś co można nazwać medialną strategią przeżycia.

Kiedyś gazety dokładnie sprawdzały tożsamość autorów listów do redakcji – teraz oferują sfrustrowanym, zgorzkniałym i niedoinformowanym czytelnikom swoje fora dyskusyjne. Zasada "publikujemy wszystko" zwiększa popularność redakcyjnej witryny, co pozwala opowiadać reklamodawcom o zarządzaniu "dynamiczną społecznością."

Nie karm trolla

Fora internetowe nie cieszą się dużą wiarygodnością i informacje tam publikowane nie mają znaczącej wartości dowodowej w sądzie – jeszcze mniejszym poważaniem darzone są wpisy na anonimowych blogach i Twitterze.

Dla niektórych mają na pewno jakąś wartość "rozrywkową", dla autorów anonimów są platformą ekspresji własnych frustracji, żalów i rozczarowań (czasem nawet paranoi) – stąd najlepszym rozwiązaniem jest monitoring bez aktywnego uczestnictwa w dyskusji (nie ma sensu "karmić trolla").

Jakakolwiek bezpośrednia reakcja tylko zachęci krytyków do kolejnych ataków, a media chętnie to podchwycą.

Konkluzja

Praktycy PR nie powinni wdawać się w bezsensowne debaty z anonimowymi "wieszczami", ale skupić się na monitoringu i analizie treści komentarzy.

Na anonimowe, ale rzeczowe i uzasadnione – chociażby częściowo – ataki najlepiej odpowiadać na własnej witrynie WWW lub firmowym blogu w dogodnym momencie, na przykład po osłabnięciu głównej fali ataków.

Trochę krytyki... na zachętę

Czy odrobina krytyki może pomóc Twojej firmie? Czy dzięki niej odnajdzie właściwy kierunek?

Naturalną reakcją na negatywne komentarze u większości ludzi i wielu organizacji jest niechęć lub wrogość - czasem nawet panika.

Jak zareagować? Co powiedzieć? Udawać, że nic się nie stało? Gdzie się mam schować? Jak bardzo mi to zaszkodzi?

Prawda jest taka, że im lepsze masz relacje ze swoimi interesariuszami, tym mocniej będą Cię bronić kiedy popełnisz błąd.

Oto 5 powodów dlaczego krytyka (lub nawet krytykanctwo) może pomóc Twojej firmie:

1. Krytykanci pokazują słabe strony.

Nie ma idealnej organizacji – nie tylko przyjaciele mówią prawdę, krytykanci też czasem mają rację. Odrzuć emocje i osobiste uprzedzenia i skup się na sednie zarzutu. Krytyk oddaje Ci przysługę – dzięki niemu możesz wzmocnić i ulepszyć firmę.

2. Krytyków można przekonać.

Są różne rodzaje krytyków. Najczęściej krytykuje osoba, która rozczarowała się Twoim produktem lub usługą, nie ktoś kto będzie żywił do Ciebie nienawiść do końca życia. Jeśli naprawisz błąd, usuniesz usterkę i zaoferujesz wartościową rekompensatę, ta sama osoba może zostać Twoim gorliwym sojusznikiem.

3. Krytykanci zwracają uwagę.

Nie należę do zwolenników hasła "Nieważne co się mówi, ważne, że się mówi", ale nie da się ukryć, że każdy kto mówi coś o Tobie (dobrze lub źle) zwiększa Twoją rozpoznawalność. Jeżeli znajdziesz skuteczne antidotum na krytykę (na przykład przekonujące kontrargumenty), uzyskany rozgłos doda Ci splendoru.

4. Krytykanci promują listę często zadawanych pytań.

Jeśli na firmowej witrynie WWW masz podstronę z odpowiedziami na często zadawane pytania, możesz – będąc pod ostrzałem krytyki – dokładniej wyjaśnić klientom nie tylko to, co robisz, ale również... czym się nie zajmujesz.

5. Krytykanci potwierdzają potrzebę komunikacji w mediach społecznościowych.

Jeżeli systematycznie komunikujesz się w serwisach społecznościowych, uznanie i szacunek jakie sobie w tym czasie wypracowałeś wśród znajomych i fanów, pomogą odeprzeć atak krytyków. Ludzie, z którymi nawiązałeś wartościowe relacje, okażą w chwili próby dobrą wolę i staną po Twojej stronie.

Konkluzja

Silne organizacje potrafią zamienić na kryzysowej mapie negatywy na pozytywy. Oczywiście, ta siła nie bierze się "z powietrza", bo zarządzanie każdą sytuacją kryzysową zawsze zaczyna się od rozwiązania problemu.

Ogromnym plusem kryzysu jest to, że właśnie wtedy możesz pokazać interesariuszom jak bardzo Ci na nich zależy i jak dużo jesteś gotowy dla nich zrobić. Jeśli nie potrafisz ich o tym przekonać, masz kłopot.