Krótka piłka, czyli kto ma być rzecznikiem prasowym w kryzysie

Komunikacja kryzysowa nie musi być grą do jednej bramki. Wynik w dużej mierze zależy od rzecznika prasowego.

Na szkoleniach medialnych i warsztatach kryzysowych często rozmawiamy o tym kto powinien być rzecznikiem prasowym w kryzysie.

Oto trzy najczęściej powtarzane opinie i moje zdanie na ten temat:

I. Szef firmy zawsze powinien być jej rzecznikiem prasowym.

Szef firmy ma ważniejsze zadania od pełnienia funkcji rzecznika prasowego. W sytuacji kryzysowej szef zajmuje się:

1. zarządzaniem kryzysem,

2. zarządzaniem wszystkimi procesami produkcyjnymi.

To jest szczególnie istotne w pierwszych godzinach kryzysu kiedy ustala się najważniejsze fakty, analizuje sytuację i podejmuje kluczowe decyzje.

Kiedy są ranni lub ofiary śmiertelne szef uosabia całą firmę – wszyscy czekają na to, co powie. Ale nawet wtedy nie powinien wygłaszać pierwszego oświadczenia dla mediów. Jego strategicznym zadaniem w tym czasie jest ustalenie tego, co się stało i jakie są skutki oraz podjęcie trafnych decyzji.

Warto pamiętać, że jakikolwiek błąd w komunikacji z mediami w pierwszej fazie kryzysu niszczy wiarygodność i psuje reputację całej organizacji. Jeśli ten błąd popełni mniej eksponowana osoba, szef firmy może – jako największy autorytet – sprostować publicznie pomyłkę i wzmocnić swoją pozycję jako tego, kto wie najlepiej.

II. Rzecznikiem prasowym powinien być specjalista PR.

Specjalista PR znakomicie pasuje do roli rzecznika prasowego w pierwszej godzinie kryzysu (przyjazd mediów i pierwsze oświadczenie), ale nie przez cały czas zarządzania kryzysem.

Kwalifikacje i doświadczenie specjalisty PR predestynują go do roli szefa zespołu zarządzania kryzysem, do którego oczywiście należy także rzecznik prasowy.

W pierwszym komunikacie dla mediów (kiedy więcej nie wiemy niż wiemy) rzecznik powinien:

1. potwierdzić fakt wystąpienia kryzysowego zdarzenia,

2. przekazać podstawowe fakty,

3. powiedzieć coś, co media będą chętnie powtarzały i podać godzinę kiedy przekaże więcej informacji.

III. Rzecznikiem prasowym powinna być osoba, która przekaże mediom i opinii publicznej najbardziej wartościowe informacje.

W sytuacji kryzysowej – moim zdaniem – nie należy polegać wyłącznie na jednym rzeczniku prasowym. Prawo do publicznych wypowiedzi powinni mieć pracownicy firmy po szkoleniu medialnym dysponujący najnowszymi faktami i fachową wiedzą. Chodzi o to, żeby potrafili nie tylko przekazać ważne informacje, ale także wyjaśnić ich znaczenie.

W pierwszej godzinie kryzysu rzecznikiem prasowym powinien być specjalista PR. Pod koniec drugiej godziny jego rolę powinien przejąć ekspert najlepiej znający specyfikę konkretnego problemu – jeżeli kryzys jeszcze się nie zakończył. Najważniejsze spotkanie z mediami – jako podsumowanie dnia – powinien poprowadzić szef firmy.

Proces doboru rzecznika prasowego przypomina selekcję zawodników w drużynach sportowych. W każdym zespole są gwiazdy i rezerwowi gotowi ich zastąpić jeśli pojawi się taka potrzeba.

Szkolenie medialne pokazuje kto może być w sytuacji kryzysowej gwiazdą i kto zawodnikiem drugiej linii. Nikomu nie wolno rozmawiać z reporterami bez szkolenia medialnego.

Konkluzja

Komunikacja z mediami w sytuacji kryzysowej to sport kontaktowy – zdarzają się nieczyste zagrania i łatwo o kontuzję. Nie wolno wysyłać na boisko amatora z umiejętnościami piłkarza ligi okręgowej.