Komunikacja kryzysowa w planie public relations

Okres przedświąteczny to czas specjalny – ludzie są w pogodnym nastroju, zaaferowani przygotowaniami do Bożego Narodzenia. Kryzysy o tym nie wiedzą.

Kryzys przed Świętami może zaboleć kilka razy mocniej.

Jeśli zajmujesz się świadczeniem usług, sytuacje kryzysowe mogą pojawić się z kilku źródeł – może to być publiczny atak, słowne nieporozumienie lub niewłaściwy dobór słów.

Jeżeli działasz w branży produkcyjnej, źródłem kryzysu może być wadliwy produkt, problemy z dystrybucją lub niewłaściwe standardy i procedury.

Z kryzysami mają do czynienia wszyscy – jednoosobowe firmy i globalne korporacje.

Moje porady dotyczą początkowej fazy zarządzania komunikacją kryzysową – do skutecznego uporania się z całym kryzysem radzę zatrudnić eksperta lub agencję PR z odpowiednim doświadczeniem.

1. Jeśli uznasz, że sytuacja kryzysowa może zaszkodzić reputacji Twojej firmy i media dzwonią z prośbami o komentarz, oto co warto zrobić:

a. Nie odpowiadaj od razu na pytania dziennikarzy. Odbieraj telefony i powiedz, że oddzwonisz za jakiś czas – mogą to być minuty lub godziny, ale staraj się kontaktować jak najszybciej. Unikanie mediów rzadko przynosi dobre efekty – opinia publiczna pomyśli, że jesteś winny lub masz coś do ukrycia, a nie o to przecież chodzi.

b. Porozmawiaj z prawnikiem i/lub zaufanymi doradcami i wspólnie opracujcie treść pierwszego oświadczenia i odpowiedzi na pytania jakie mogą zadać dziennikarze. Jeśli potrzebujesz pomocy, zatrudnij wyspecjalizowaną agencję PR.

c. Nie zezwalaj pracownikom kontaktować się z dziennikarzami.

2. Jeżeli masz kłopot z wadliwym produktem, poproś o radę prawnika co powinieneś i czego nie powinieneś mówić – i odnieś się publicznie do tego, co się stało. Możesz ostrzec klientów przez media i wycofać produkt z rynku. Jeśli sprzedałeś niewiele sztuk towaru, możesz kontaktować się z klientami indywidualnie i zaproponować zwrot pieniędzy lub wymianę produktu na pełnowartościowy.

Najgorsze co możesz robić to zignorować problem i udawać, że nic się nie stało – co doprowadzi do tego, że klienci wynajmą własnych prawników, którzy dokładnie zbadają sprawę i zainteresują tym media. Z małej chmury spadnie duży deszcz – coś, co dzięki sprawnej komunikacji można było załatwić prawie "od ręki" zamieni się nagle w ogromny problem.

3. Jeżeli powiedziałeś coś niestosownego komuś kto poczuł się tym urażony i skarży się w mediach, przeproś go bezpośrednio (nie przez media). To zwykle kończy sprawę – ludzie po prostu chcą być wysłuchani i traktowani z szacunkiem.

Jeśli sprawa nadal jest podsycana w mediach, skontaktuj się z agencją PR lub firmą specjalizującą się w komunikacji kryzysowej. To nie jest pora na uniki i grę na czas – eksperci PR pomogą przygotować klarowne komunikaty oraz plan opanowania kryzysu i redukcji strat.

4. Jeśli ktoś z Twoich pracowników publicznie powiedział komuś coś niewłaściwego, przygotuj komunikat wyjaśniający dlaczego jest to sprzeczne z firmową polityką komunikacji i jak został za to ukarany. Jeżeli po tym wypadku zmieniłeś coś w zasadach komunikacji, wyjaśnij na czym polegają zmiany.

Jak powiedziałem wcześniej, to tylko kilka wstępnych porad, ale jak pokazuje doświadczenie to właśnie w początkowej fazie kryzysu popełnia się najwięcej błędów w komunikacji i najwięcej za nie płaci.

Mam nadzieję, że nie będziesz potrzebować tych informacji, ale dobrze wiedzieć co robić kiedy wybuchnie kryzys. Przekaż je każdemu kto – Twoim zdaniem – może ich potrzebować.

Zobacz też "Jak opracować plan komunikacji kryzysowej".

Wideo w komunikacji kryzysowej

Kto przywitał Felixa Baumgartnera na ziemi po udanym skoku ze spadochronem z wysokości 39 kilometrów? Ekipa telewizyjna. Jego kosmiczny wyczyn oglądało na You Tube 8 milionów użytkowników. To nowy rekord oglądalności. Transmisję z otwarcia Olimpiady w Londynie obejrzało w Internecie zaledwie pół miliona ludzi.

Wideo to dziś dostępna dla każdego atrakcyjna i sugestywna forma komunikacji. Najlepiej sprawdza się kiedy masz do przekazania skomplikowane informacje, które dzięki ilustracjom łatwiej zrozumieć. Ludzie są bardziej skłonni uwierzyć w coś, co widzą niż tylko czytają.

Dlaczego więc pomysł przygotowania firmowego wideo wciąż wywołuje grymas u wielu praktyków PR?

Zwykle przyczyną są trzy obawy:

1. Strach przed nieznanym

Niektórzy czują, że postęp technologiczny jest za szybki, żeby dotrzymać mu kroku i obawiają się, że nie zdołają opanować całego procesu produkcji i dystrybucji.

2. Lęk przed porażką

Wideo daje firmie twarz i niektórzy sądzą, że będzie to zbyt osobiste i "za mało profesjonalne". Niedopracowana informacja prasowa lub nieprzemyślana wypowiedź na konferencji prasowej wciąż wydaje się mniej zawstydzająca od wszędobylskiego wideo na YouTube.

3. Zaporowa cena

W cudownych latach 90-tych ubiegłego stulecia koszt produkcji firmowego wideo wynosił nawet 10,000 złotych za minutę nagrania. Także dzisiaj są na rynku firmy, które minutowe wideo wyceniają na 25,000 złotych. Ci, którzy mają takie budżety otrzymują produkty profesjonalne i dopracowane. To, że nie zawsze wiedzą jak potem takie wideo wykorzystać to już inna sprawa.

Nie ma najmniejszego powodu do niepokoju – czasy się zmieniły.

Wideo jako osobista konwersacja

Przez ostatnie pięć lat wideo przeszło rewolucyjną zmianę, w tym produkcja wideo dla celów PR. Dla Pressence Public Relations była to zmiana naturalna. Nasi klienci dobrze się czują z tą formą komunikacji, głównie dzięki naszej doświadczonej ekipie rekrutującej się z pracowników telewizji.

Media społecznościowe stworzyły świat mikro-reporterów, którzy komunikują się bezpośrednio z Twoimi interesariuszami – komentują kryzysowe wydarzenia, udostępniają treści innych autorów, w tym materiały, które sam wyprodukowałeś.

Jeśli chcesz dołączyć do tej dyskusji, potrzebujesz strategii, która akceptuje bardziej osobisty charakter konwersacji. Skończyły się czasy jednostronnych pisemnych oświadczeń. Ludzie chcą Cię zobaczyć i sprawdzić jaki masz charakter.

Wideo jako dokładny przekaz

Jakiego wideo potrzebujesz? To zależy od grupy, do której chcesz dotrzeć i zachowania jakie chcesz wywołać. Specjalizujemy się w reporterskich materiałach informacyjnych. To wymaga szybkości działania i elastyczności – w krótkim czasie trzeba wyprodukować główne wideo plus aktualizacje. Trudno wyobrazić sobie inny model działania w komunikacji kryzysowej.

"Czy format informacyjny nie jest zbyt wąski?" Bynajmniej. Informacje nie muszą interesować wszystkich – są adresowane tylko do tych odbiorców, dla których są ważne. W produkcji wideo bierze udział reporter telewizyjny, który zadaje pytania takie jakie chcieliby zadać Twoi kluczowi interesariusze – od Twoich pracowników do służb zaopatrzenia.

To nie wszystko. To samo wideo możesz wysłać dziennikarzom i liderom opinii. Wiele portali tematycznych też chętnie wykorzysta takie nagranie.

Produkując własne wideo informacyjne możesz dokładnie i bez szkodliwych skrótów przekazać swoje główne komunikaty. Tak rozpowszechniana wiedza jest nieoceniona w komunikacji kryzysowej.

Konkluzja

Wideo nie jest nową formą prezentowania firmowej opinii. Nie jest kolejnym narzędziem do promocji wizerunku i reputacji. W sytuacji kryzysowej często jest jedną drogą do prawdziwego zrozumienia tego, co się stało i jak zamierzasz rozwiązać problem.

Mam to w nosie, czyli 10 zasad komunikacji kryzysowej

Wszystko co powiesz w sytuacji kryzysowej może do Ciebie wrócić?

Minister sprawiedliwości Jarosław Gowin mówiąc, że ma w nosie literę prawa przekonał się, że to nieprawda.

Wszystko co powiesz publicznie na pewno wróci do Ciebie.

Unikaj słów, wyrażeń, przykładów, porównań, przenośni, argumentów, komentarzy i hipotez, z których będziesz musiał się kiedyś tłumaczyć.

Oto 10 wskazówek jak komunikować się w kryzysie:

1. Pracuj w czasie rzeczywistym.

Działaj teraz. Pytaj teraz. Poprawiaj teraz. Odpowiadaj teraz.

2. Mów tylko w swoim imieniu.

Mów mniej, pisz mniej. Zabieraj głos tylko w istotnych kwestiach.

3. Słuchaj uważnie i ucz się czytać między wierszami.

Każdy komunikat ma swój cel, ale nie zawsze deklarowany zamiar jest zbieżny z prawdziwym. Reaguj nie na same słowa, ale na to jakie niosą znaczenie.

4. Pamiętaj, że ludziom bardziej zależy na tym, aby ich wysłuchać niż się z nimi zgodzić.

To, że autentycznie słuchasz możesz pokazać pytaniami: "Powiedz mi więcej o tym co cię martwi.", "To ciekawe co mówisz. Czy możesz powiedzieć dlaczego tak sądzisz?", "Co sprawiłoby, żebyś poczuł się lepiej?"

5. Bądź pozytywny (unikaj negatywnych słów) i konstruktywny (unikaj krytykowania).

Negatywne opinie i krytyka są siłą napędową dla Twoich przeciwników. Odnoś się tylko do tego, co najważniejsze. Mów tylko o tym co wiesz.

6. Panuj nad emocjami.

Krytycy, agitatorzy i demagodzy czerpią siłę ze złości, emocji, złośliwości, przytyków, sarkazmu i agresywnych ataków.

7. Prawda to nie jest proste równanie arytmetyczne, ale warto pamiętać, że prawda to 20% faktów oraz 80% emocji i percepcji.

60% prawdy to punkt odniesienia. Suche fakty bez dużej porcji emocji i pozytywnego nastawienia nie wystarczą do przekonania do swego punktu widzenia.

8. Złe wiadomości nie wywołują paniki.

Panika jest efektem sprzecznych informacji. Zła wiadomość staje się grosza jeśli trzymasz ją w sekrecie. Szczerość, otwartość i bezstronność chronią Twoją wiarygodność i zmniejszają prawdopodobieństwo wybuchu paniki, gdyż wszystko co powiesz zabrzmi prawdziwie.

9. Zawsze będą pojawiać się przecieki.

Nie marnuj czasu na szukanie kreta. Im szybciej udzielasz konkretnych informacji, tym mniejsze znaczenie mają nieformalne przecieki.

10. Działaj strategicznie.

Stosuj politykę maksymalnego otwarcia na temat tego, co wiesz i czego nie wiesz. Mów i pisz myśląc o przyszłości.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu się do komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.