PR, kłamstwo i oszustwo

Pinokio z bajki Collodiego przeżył wiele nieprzyjemnych przygód zanim poznał różnice między oszustwem, kłamstwem i prawdą.

Ukrywanie niewygodnych faktów w celu pokazania siebie w korzystnym świetle to nie to samo co prezentowanie faktów dla uzyskania najlepszego wrażenia.

Rzecznik prasowy musi znać te niuanse jeśli nie chce wpaść w tarapaty w komunikacji z mediami i opinią publiczną – nie zawsze z własnej winy.

Oszustwo i kłamstwo

Oszustwo polega na przekazywaniu informacji tak, żeby zrozumieć je sprzecznie z faktami. W oszustwie najważniejsze jest wrażenie. Możemy na przykład powiedzieć coś prawdziwego tak, że ludzie w to nie uwierzą.

Istotą kłamstwa jest natomiast to, że świadomie wprowadzamy kogoś w błąd – podajemy fałszywe fakty wiedząc, że są fałszywe.

Innymi słowy, żeby skłamać, trzeba coś powiedzieć. Nie można kłamać pomijając pewne fakty. Pomijanie faktów prowadzące do wywołania fałszywego wrażenia jest oszustwem.

Ale w komunikacji z mediami nie trzeba podawać wszystkich faktów, żeby wywołać prawdziwe wrażenie – wystarczy przekazać tylko te najważniejsze.

Prawda i perswazja

Dziennikarze chętnie wrzucają kłamstwo i oszustwo do jednego worka. Podobnie w PR – nie wszyscy dostrzegają różnicę. Celowe lub nieświadomie wprowadzanie ludzi w błąd? Jaka różnica?

W PR – tak jak to rozumiem – nie ma miejsca na kłamstwo i oszustwo. Jest natomiast miejsce na prawdę i perswazję.

W PR przedstawiamy prawdę (czyli fakty) w sposób pokazujący naszego klienta (osobę lub firmę) w jak najlepszym świetle. Takie nasze prawo i tego oczekuje klient.

Każdy kto pisał CV lub brał udział w rozmowie o pracę robił na pewno to samo. Czy wtedy kłamał lub oszukiwał? Nie. Chciał zrobić najlepsze wrażenie.

W PR pomniejszamy wagę negatywnych faktów i uwypuklamy pozytywne strony. Celem jest jak najlepsze przedstawienie naszego klienta przez skupienie uwagi na pozytywach.

Prawdziwe i fałszywe wrażenie

Różnica pomiędzy PR i kłamstwem jest taka jak między prawdziwym i fałszywym wrażeniem. A to wynika z doboru faktów oraz czasu, miejsca i sposobu ich prezentacji.

Innymi słowy, jeśli media i opinia publiczna otrzymują wyłącznie prawdziwe informacje wywołujące wrażenie zgodne z obiektywną rzeczywistością, nie ma podstaw do zarzutów o kłamstwo, oszustwo lub manipulację.

Jeżeli firma przekazuje mediom nieprawdziwe informacje i wszyscy w firmie to wiedzą, mamy do czynienia z ewidentnym kłamstwem.

Jeżeli jednak informacje są prawdziwe, ale wywołują fałszywe lub częściowo nieprawdziwe wrażenie, trzeba się zastanowić dlaczego tak się dzieje. Bez głębszej refleksji i trafnej korekty można wpaść w duże tarapaty.

Jedynym sposobem obrony przed oszustwem, kłamstwem i manipulacją jest zadawanie pytań. Stąd potrzeba umiejętności udzielania wiarygodnych i przekonujących odpowiedzi przez rzecznika prasowego w sytuacjach kryzysowych – prawdziwych lub tylko wykreowanych na takie przez media.

Dzięki pytaniom reporterzy sprawdzają, które fakty są podkreślane, a które ukrywane lub pomniejszane. Sprawdzają też czy rzecznik prasowy nie ucieka się do oszustwa lub kłamstwa. Z tego też powodu w procesie rekrutacji nowego pracownika nie czyta się tylko jego CV, ale również zaprasza na rozmowę kwalifikacyjną.

Konkluzja

W świecie mediów społecznościowych, w którym jedno kłamstwo lub oszustwo może zrujnować karierę i dorobek całego życia, umiejętność udzielania przez rzecznika prasowego jasnych, konkretnych i zrozumiałych odpowiedzi jest podstawą skutecznej i bezpiecznej komunikacji z mediami i opinią publiczną.

7 podchwytliwych pytań dociekliwego reportera

Na początku każdego szkolenia medialnego pytamy uczestników co myślą o mediach. Komplementów nie ma dużo, ale z czasem – kiedy tłumaczymy jak pracują dziennikarze i przedstawiamy techniki odpowiadania na pytania – pojawia się więcej optymizmu.

Czasem reporter chce tylko zebrać informacje, czasem sprawdza to, co już wie. Raz zapyta: "Kiedy pan się o tym dowiedział?" Innym razem będzie bardziej stanowczy: "Dlaczego zyski są dla was ważniejsze od bezpieczeństwa pracowników?" W obydwu sytuacjach trzeba wiedzieć co powiedzieć i jak to zrobić, żeby nie wpaść w groźną pułapkę.

Oto 7 podchwytliwych pytań dociekliwego reportera, które może zadać Tobie lub Twojemu rzecznikowi prasowemu:

1. Pierwsze pytanie

Zgodziłeś się na wywiad na konkretny temat, ale reporter pyta o coś zupełnie innego. Taki scenariusz jest bardzo prawdopodobny w porannym wywiadzie dla lokalnego radia. Dziennikarz nie ma dużo czasu na przygotowanie się do rozmowy, bo w jednym programie ma kilku rozmówców i pyta o coś ni z gruszki ni z pietruszki.

Czasem jednak chodzi o celowe zaskoczenie. "Słyszałem, że chodziła pani do takiej-i-takiej szkoły. Do tej samej szkoły chodził poseł X. Pamięta go pani?" Albo "Doskonale pan wygląda. Uprawia pan jogging?" Dziennikarz może w ten sposób zaskoczyć nawet najbardziej doświadczonego rozmówcę.

2. Przyjazne pytanie

Przyjazne rozpoczęcie wywiadu (powiedzmy, że chodzi o rozgrzewkę) nie musi oznaczać równie miłych intencji. "Ale pan opalony. Był pan na wakacjach?" Chętnie opowiadasz o urlopie na południu Francji lub krótkim wyjeździe w Alpy.

Za chwilę dziennikarz cytuje artykuł informujący planowanych zwolnieniach grupowych w Twojej firmie lub o tym, że pracownicy nie dostali podwyżki od trzech lat. I już nie jest tak miło.

Takie niewinne pogawędki możesz sobie ucinać na zebraniach u siebie w firmie, ale w wywiadzie na żywo dziennikarz może wykorzystać i skomentować w dowolny sposób wszystko, co powiesz.

3. Pytanie negatywne

Dziennikarze czasem zadają negatywne pytania, na przykład "Nie boi się pan, że...? Nieświadomy niebezpieczeństwa rozmówca odrzucając tezę z pytania odpowiada: "Nie, nie boję się, że..." Albo reporter pyta: "To smutna wiadomość. Nie smuci pana, że..?" Rozmówca odpowiada: "To nie jest takie smutne." O to właśnie chodziło dziennikarzowi.

W mediach codziennie pojawiają się cytaty, w których rozmówcy wpadli w pułapkę negatywnego pytania. "Nie zabraniamy in vitro...", "Nie dymisjonuję przez media...", "Nasz rząd nie będzie prowadził żadnych wojen..", itp.

4. Pytanie spekulacyjne

Dziennikarze mają bzika na punkcie przyszłości. Jeśli czegoś nie wiedzą, chętnie spekulują o tym, co by było gdyby. Nawet stawianie diagnozy jest ryzykowne, na przykład "Jakie będziecie mieć zyski za trzy lata?"

Spekulowanie w sytuacji kryzysowej o przyczynach wypadku lub potencjalnych skutkach jest jeszcze groźniejsze. Jeśli czegoś nie wiesz lub nie jesteś pewny na 100%, nie udawaj, że jest inaczej.

5. Pytanie z tezą

Dziennikarze czasem zadają pytania z tezą. Na przykład, "Wiem, że firma ma kłopoty finansowe, jak zmieni się sytuacja na rynku przez najbliższe pół roku?" Albo: "Firma zmniejszy zatrudnienie o 10%, wszyscy o tym wiemy, ale jakie jest wasze największe wyzwanie w nowym roku?"

Jeśli teza z pierwszej części pytania jest prawdziwa i nie masz do niej zastrzeżeń, nie ma sprawy. Ale jeśli się z nią nie zgadzasz, przed odpowiedzią powiedz co myślisz i jeśli potrzeba, skoryguj błąd.

Dziennikarze zwykle wierzą w swoje informacje, ale bywa, że blefują – coś gdzieś usłyszeli i sprawdzają czy się nie mylą. Każdą wypowiedź zaczynaj od korekty ewentualnego błędu lub nieścisłości.

6. Pytanie osobiste

Dziennikarz może zapytać o osobiste doświadczenia z używania produktu lub korzystania z wybranej usługi. "Chciałby pan mieć farmę wiatraków, supermarket, spalarnię śmieci w swoim sąsiedztwie?" lub "Czy pan to je? Jak to smakuje?" lub "Kiedy ostatnio wasza firma kupiła dzieciom prezenty na Mikołaja?"

7. Pytanie powracające

Dlaczego dziennikarze wracają do pewnych pytań? Czasem, bo nie zrozumieli odpowiedzi, ale częściej, bo uznali ją za niepełną.

Dlaczego nie rezygnują z pytania? Bo wiedzą, że ludzie pytani o to samo kilka razy (z nudy lub grzeczności lub z obydwu tych powodów) w końcu mówią coś innego. I to chodziło. Teraz wystarczy już zapytać: "Przed chwilą powiedział pan coś innego. Dlaczego?"

Jeżeli dziennikarz pyta o to samo pięć, sześć, siedem lub więcej razy, uprzejmie udzielaj tej samej odpowiedzi. Jeszcze lepiej, jeśli uda się zmienić temat na bardziej dla Ciebie bezpieczny i wygodny.

Konkluzja

Praca reporterów polega na zadawaniu pytań i zbieraniu informacji. Nawet najbardziej doświadczony i pewny siebie rzecznik prasowy musi mieć się stale na baczności, uważać na podchwytliwe pytania i trzymać się swoich kluczowych komunikatów.

5 trudnych prawd o zarządzaniu kryzysowym

Trudno narzekać na brak fachowych porad jak przygotować się do zarządzania sytuacją kryzysową.

Eksperci PR chętnie i w większości kompetentnie komentują w mediach najnowsze kryzysowe wydarzenia – co mogło się zdarzyć, dlaczego to się nie udało, co zrobić w konkretnej sytuacji, itp. Ale jest też kilka kwestii, o których głośno się nie mówi.

Skąd ta powściągliwość? Nie z niewiedzy czy niechęci. Nie mówi się o nich publicznie, bo niezwykle trudno jest coś z nimi zrobić po wystąpieniu kryzysowego zdarzenia.

Planowanie i przygotowanie pomagają w prewencji. Znajomość pięciu trudnych prawd zwiększa skuteczność zarządzania sytuacją kryzysową.

1. Koniec kariery

Większość szefów firm traci stanowisko i nigdy już nie odzyskuje utraconego zaufania. Ale reputacja ma wymiar osobisty i korporacyjny.

Z pracą mogą się pożegnać także inne osoby pośrednio związane z kryzysowym zdarzeniem i ryzykiem, że ich dalsza praca będzie źle postrzegana przez partnerów biznesowych, liderów opinii i decydentów. To nie jest sprawiedliwe, ale w kryzysie cierpią też niewinne osoby.

2. Nie tylko reputacja

W sytuacji kryzysowej najczęściej mówi się o ochronie reputacji. Stawka jest jednak wyższa, bo realne straty są większe i skutki odczuwane przez długi okres. Dodatkowe koszty wynikają z interwencji polityków, skutków prawnych i zmiany branżowych regulacji.

Zrozumienie prawdziwego ryzyka i potencjalnych skutków kryzysu umożliwia podjęcie właściwych decyzji. W planie kryzysowym – oprócz prewencji – trzeba uwzględnić wszystkie możliwe implikacje kryzysowego zdarzenia.

3. Poczucie bezsilności

Kryzysy zmieniają człowieka – szczególnie te tragiczne, na przykład śmierć pracownika. Podobnie jest z firmami. Wszystkie decyzje niezwiązane bezpośrednio z zarządzaniem kryzysem schodzą na drugi plan.

Nie można lekceważyć negatywnego wpływu poważnego i długotrwałego kryzysu na życie osobiste (stres, krótki sen, mało czasu dla rodziny, itp.) i funkcjonowanie firmy (utrata klientów, straty finansowe, zwolnienia pracowników, itp.).

4. Pomoc doradców PR

Skuteczne zarządzanie kryzysowe bierze się z umiejętnego korzystania z wiedzy i doświadczenia pracowników i ekspertów, w tym doradców PR. Nie mówię o odwoływaniu się do "dyżurnej" grupy ekspertów, ale uważnym słuchaniu i wybieraniu najcenniejszych porad.

Nie traktuj doradców jak zło konieczne. Doświadczony ekspert PR potrafi szybko ocenić sytuację (mimo że nie zna wszystkich faktów) i zaproponować optymalne rozwiązanie. Kompetentne grono doradców to bezcenny atut w rozwiązywaniu kryzysowych problemów.

5. Brak wpływu na datę zakończenia

Kryzys zaczyna się od jednego wydarzenia (na przykład wybuch w samolocie, awaria świateł na ruchliwym skrzyżowaniu, negatywny komentarz na Twitterze). Można podać datę, czasem też godzinę. Ale trudno przewidzieć kiedy to się skończy.

Nie wiadomo co i kiedy powiedzą politycy, jakie będą skutki prawne i zmiany przepisów w branży. Postępowania wyjaśniające ciągną się latami. Media wracają z różnych okazji do kryzysowego zdarzenia lub ujawniają nowe fakty. W skrajnym przypadku przeciągający się kryzys staje się negatywnym wyróżnikiem marki!

Konkluzja

Media pracujące 24 godziny na dobę i media społecznościowe stale potrzebują nowych informacji – to zwiększa ryzyko szybkiego upublicznienia kryzysowego zdarzenia o każdej porze.

W skutecznym zarządzaniu kryzysowym nie chodzi tyle o to, co się stało, kto zawinił i dlaczego, ale o to, co firma robi, żeby rozwiązać problem i jak o tym opowiada.

Nie można też zapominać o pięciu trudnych prawdach. Ci, którzy je zignorują mogą się przykro rozczarować.