Co zrobić, żeby fakty nie przegrały z emocjami

Komu szybciej uwierzysz: bezdomnemu czy biznesmenowi? A jeśli ten bezdomny był kiedyś biznesmenem? Albo biznesmen bezdomnym? Jak ważne są w tej ocenie emocje?

Nie trzeba być genialnym obserwatorem, żeby zauważyć jak bardzo zmieniły się proporcje w mediach tradycyjnych i społecznościowych pomiędzy faktami i emocjami na niekorzyść tych pierwszych. Biznesmen przebrany za bezdomnego jest innym człowiekiem?

Kiedy oglądam relacje w programach informacyjnych lub czytam komentarze w mediach społecznościowych, na przykład o protestach opozycji, często mam wrażenie, że fakty są jedynie skromnym dodatkiem do emocji. To emocje mają decydować o tym, co jest prawdą i kto ma rację. Fakty się nie liczą.

Epatowanie emocjami nie wnosi do debaty publicznej nic pożytecznego, ale daje mediom dwie korzyści. Po pierwsze, emocjonalne argumenty podnoszą temperaturę sporu (a to zwiększa ruch na internetowych stronach mediów). Po drugie, wydłużają czas aktywności na firmowych profilach w mediach społecznościowych (nowe polubienia, udostępnienia i komentarze). Siłą napędową tego trendu są właśnie emocje.

Krytyków nie musi być wielu, żeby byli słyszalni i obecni w mediach. Nie muszą reprezentować większej części opinii publicznej. Wystarczy, że będą głośni i będą mieli wpływowych sponsorów.

Wiele firm ulega presji mediów w sytuacji kryzysowej, gdyż ich szefowie nie wytrzymują wojny nerwów. Cykl informacyjny typowego kryzysu nie przekracza 48 godzin. Wystarczy przez te dwa dni nie podejmować pochopnych decyzji, rozpocząć właściwe działania zmierzające do opanowania sytuacji i regularnie komunikować się z mediami, żeby sobie dodatkowo nie zaszkodzić.

Oto 5 sugestii co robić kiedy widzisz, że w ważnej dla Ciebie sprawie fakty (które są po Twojej stronie) mogą przegrać z emocjami:

1. Obrazy rządzą wyobraźnią

Obrazy często kojarzone są z symbolami, które niosą własne przekazy. Wybierz do komunikacji obrazy, które wzmocnią to, co mówisz i uważaj na obrazy, które mogą zniszczyć Twoją reputację. Pamiętaj też, że sugestywne i unikatowe obrazy (zdjęcia, ilustracje, memy lub infografiki) mogą stać się tematami samymi w sobie. Marka napoju energetycznego Tiger coś o tym wie.

Przygotuj się także na to, że przeciwnicy mogą wykorzystać najbardziej niewinny obraz do ataku na Twoją firmę. Wszystko – dosłownie wszystko – można zmienić tak, żeby wyglądało inaczej niż w oryginale.

2. Przesada goni przesadę

Awanturnicze nagłówki, sensacyjne zwiastuny, plotkarskie tytuły – media kochają przesadę. Kiedy ludzie otrzymują informacje przekazane logicznie dowiadują się po kolei kto, co, kiedy, gdzie, jak i dlaczego. Tam gdzie logika i kontekst nie są najważniejsze na pierwsze miejsce trafia najbardziej sensacyjna część informacji. Wystarczy pominąć jeden ważny szczegół, żeby z błahego problemu zrobić aferę na pierwszą stronę.

Łatwiej jest stworzyć dziwnego bohatera pomijając ważny szczegół niż wchodzić w szczegóły tego, co się naprawdę stało. Prosty scenariusz "dobry kontra zły" sprzedaje się w mediach lepiej od skomplikowanej analizy zdarzenia. Tabloidy robią to od lat.

Komunikacja kryzysowa: Co zrobić, żeby fakty nie przegrały z emocjami https://t.co/Pzn6IFziup #emocje #kryzys #PR pic.twitter.com/G1W9i0RdlX

— Pressence PR (@pressencepr) 6 września 2017

3. Przeciwnicy zaatakują każdego kto stanie po Twojej stronie

W afrykańskiej dżungli lew nie poluje na całe stado, tylko na najwolniejszą gazelę. To samo dotyczy komunikacji w mediach społecznościowych. Krytycy nie chcą zniszczyć od razu całą firmę.

Przeciwnicy zaczynają atak online od zebrania informacji o pracownikach firmy, klientach, kontrahentach i firmach konsultingowych – o każdym kto ma jakiś związek z głównym celem ataku. Potem będą starali się zepsuć reputację takiej osobie lub firmie. To służy także jako ostrzeżenie dla innych – nie współpracujcie z nimi, bo was może spotkać to samo.

4. Presja własnego środowiska jest znowu ważna

Media społecznościowe odnowiły siłę presji rówieśników ze szkoły. Kiedy mieliśmy kilkanaście lat bardzo nam zależało na akceptacji grupy. Chcieliśmy być lubiani, szanowani i podziwiani.

Podobną presję grupy widać w mediach społecznościowych. Nasi klienci czasem wolą zrobić coś dla tzw. świętego spokoju (mimo że się z tym nie zgadzają) niż stracić poparcie swoich fanów online i/lub środowiska branżowego.

To właśnie w takich sytuacjach pojawia się próba zawstydzenia piętnowanej firmy lub marki. Krytycy chcą ośmieszyć cel ataku online organizując pozornie spontaniczne akcje w mediach społecznościowych. Celem tych akcji jest wywarcie presji i zmiana zachowania – znów za pomocą emocji.

5. Trzymanie się swoich wartości

W sytuacji kryzysowej ważne jest przypomnienie sobie o swojej misji i najważniejszych wartościach. Czego będziesz zawsze bronił? Na co się nigdy nie zgodzisz?

Przeciwnikom zawsze chodzi o pokazanie swojej siły i zastraszenie innych. Przekaz jest taki: Patrzcie jaki tłum wyszedł na ulice! Patrzcie jakie mamy poparcie! Patrzcie co możemy jeszcze zrobić!

Wymuszone ustępstwo rzadko rozwiązuje konflikt. Najczęściej jeszcze bardziej rozzuchwala przeciwników, którzy od razu żądają więcej. Stawka idzie do góry.

Konkluzja

W publicznym sporze nie próbuj zmienić zdania swoich przeciwników. Postaraj się dotrzeć ze swoim przekazem do najważniejszych interesariuszy i sprawdź czy dobrze Cię zrozumieli.

Jeśli w sytuacji kryzysowej twardo oprzesz się na swoich wartościach i pokażesz opinii publicznej pozytywne skutki tego, co zrobiłeś, wygrasz z oponentami także na poziomie emocjonalnym. Warunek jest jeden: musisz mieć rację.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Analiza kontrastowa w zarządzaniu kryzysowym

Analiza kontrastowa to jedno z ulubionych narzędzi w Pressence Public Relations do opisu sytuacji kryzysowej. Polega na porównaniu tego jak widzą i oceniają sytuację spowodowaną przez awarię, wypadek lub katastrofę dwie strony kryzysu, na przykład sprawcy i poszkodowani, pracownicy i ich przełożeni, pracownicy działu obsługi klienta i klienci, itp.

W dyskusji z zarządem firmy szukamy odpowiedzi na pytanie: "Co jest ważniejsze, nasze opinie i oceny czy to, co mówią ci, którzy odczuli negatywne skutki naszych działań?" Chyba nie muszę podpowiadać co jest ważniejsze.

Korzystamy z tej metody, żeby pokazać zarządowi firmy jak to, co mówi jako firma jest (lub może być) odbierane przez poszkodowanych, rodziny ofiar i opinię publiczną.

Oto jak wygląda przygotowanie analizy kontrastowej:

1. Narysuj na środku kartki papieru albo na flipcharcie pionową linię.

2. Po lewej stronie napisz "Co myślimy/mówimy o sytuacji lub problemie". Po prawej "Jakie są fakty" lub "Co myślą/mówią inni", na przykład poszkodowani i ich rodziny.

3. Po lewej stronie napisz w punktach to, co myślisz i mówisz o kryzysowej sytuacji lub problemie.

4. Po prawej napisz co na ten sam temat myślą inni, na przykład rodziny poszkodowanych, media, liderzy opinii, itp.

Oto przykład jak taka analiza wygląda w praktyce:

Temat: Śmierć pacjenta

W szpitalu zmarło po operacji dziecko. Z lewej strony widać jak szpital tłumaczył rodzicom dziecka swój stosunek do tego, co się wydarzyło. Z prawej – myśli i słowa rodziców dziecka.

Co myśli i mówi szpital	Co myślą i mówią rodzice dziecka
1. Takie wypadki zdarzają się bardzo rzadko. To są wyjątkowe incydenty.	1. To znaczy, że śmierć naszego syna nie jest ważna? Jest tylko incydentem?
2. Każdego roku przeznaczamy ogromne sumy pieniędzy na szkolenia naszych lekarzy.	2. Ale nasz ukochany syn nie żyje. Ile osób już zabiliście w ten sposób?
3. Mówiliśmy przed operacją jakie jest ryzyko i ewentualne skutki komplikacji.	3. Nic nam nie mówiliście o swojej niekompetencji. Wcale was nie obchodzi co się stało.
4. Jesteśmy cenionym szpitalem. Nasi lekarze każdego roku ratują zdrowie i życie tysiącom pacjentów.	4. Ale naszego syna nie uratowaliście.
5. Przeżywamy każdą śmierć naszego pacjenta, ale statystyki pokazują, że jesteśmy w czołówce najlepszych szpitali w kraju.	5. To był nasz jedyny syn. Miał zaledwie 5 lat.
6. Jest nam ogromnie przykro z powodu śmierci państwa syna, ale uważamy, że odszkodowanie jakiego się domagacie przekracza nasze możliwości finansowe. Nawet gdybyśmy zapłacili 10 razy więcej, to nie wyrówna utraty syna a na pewno zrujnuje reputację chirurga, który prowadził operację.	6. Nie interesuje nas wasza reputacja i waszych lekarzy. Następnym razem pomyślicie 10 razy zanim kogoś zabijecie. Nie robimy tego dla nas. Robimy to, żeby ocalić inne dzieci.
7. To nie była nasza wina.	7. To się wydarzyło w waszym szpitalu. Operację prowadził wasz najlepszy chirurg. Na kogo chcecie zrzucić winę?

Konkluzja

Analiza kontrastowa pokazuje różnice w postrzeganiu i ocenie tej samej sytuacji. Pomaga zrozumieć jak te same zdarzenia i fakty widzi druga strona, na przykład poszkodowani, ich rodziny, pracownicy, media, klienci, liderzy opinii i inni interesariusze. Konkluzje z analizy ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących tego, co robić oraz co i jak mówić.

Przygotowanie do wycofania produktu z rynku w pigułce

Każdy nowy produkt przed oficjalną premierą i rozpoczęciem sprzedaży jest długo i dokładnie badany. Niestety, zdarza się, że mimo wszechstronnych i wymagających testów coś umknie uwadze.

Klienci zgłaszają coraz więcej reklamacji i skarżą się w mediach. Sprawą zaczyna się interesować rządowa instytucja kontrolna.

Coś trzeba z tym zrobić. Ale co? Czasem jedynym wyjściem jest wycofanie produktu z rynku.

Dobrowolne czy obowiązkowe?

Z dobrowolnym wycofaniem produktu z rynku mamy do czynienia kiedy firma z własnej woli wycofuje produkt, który nie spełnia wszystkich standardów bezpieczeństwa. Zdecydowana większość przypadków wycofania produktu dotyczy właśnie tej sytuacji.

O obowiązkowym (czyli wymuszonym) wycofaniu produktu mówimy kiedy decyzję o wycofaniu pierwsza podejmuje instytucja nadzorująca branżę i/lub firmę, na przykład Główny Inspektorat Farmaceutyczny.

3 sytuacje dotyczące wycofania produktu

1. Sytuacja kiedy zachodzi uzasadnione podejrzenie, że produkt może bezpośrednio szkodzić zdrowiu lub przyczynić się do śmierci, na przykład zatruta żywność lub lek wywołujący niebezpieczne i trwałe skutki uboczne.

2. Sytuacja kiedy produkt może wywołać przejściowe problemy zdrowotne niezagrażające życiu, na przykład niewykazane alergeny lub dodatki chemiczne bez aktualnych certyfikatów.

3. Sytuacja kiedy produkt nie jest zgodny z krajowymi przepisami, ale nie stwarza zagrożenia dla zdrowia lub życia, na przykład mylący lub niepełny opis produktu na etykiecie.

Instytucja kontrolna

Dobrze jest wiedzieć która instytucja rządowa nadzoruje działalność branży w jakiej działa firma. Rzecznik prasowy powinien być z nią w stałym kontakcie. Należy śledzić zmiany w prawie i dbać o sprawną komunikację między firmą a instytucją kontrolną.

Oto ABC planu przygotowania firmy do wycofania produktu z rynku:

1. Która instytucja rządowa kontroluje działalność Twojej branży?

2. Kto w Twojej firmie śledzi zmiany w prawie i przepisach?

3. Z jaką sytuacją wycofania produktu masz do czynienia? Od sytuacji zależy procedura jego wycofania.

4. Czy masz aktualną polisę ubezpieczeniową obejmującą wycofanie produktu z rynku? Czy firma ubezpieczeniowa zna Twoje potrzeby?

5. Kto prowadzi obsługę prawną firmy? Czy prawnik sprawdził zapisy polisy ubezpieczeniowej? Czy polisa skutecznie chroni Twoją firmę w przypadku pozwu sądowego? Czy firma przestrzega wszystkich przepisów prawa i praw konsumenckich?

6. Czy w Twoim planie kryzysowym (masz taki, prawda?) jest punkt opisujący działania w przypadku obowiązkowego wycofania produktu? Czy w planie kryzysowym jest opisana polityka współpracy z dostawcami w trakcie wycofania produktu?

7. Kto należy do zespołu, który zajmie się wycofaniem produktu? Jakie doświadczenie mają ludzie odpowiedzialni za sukces tej operacji?

8. Kiedy ostatnio przeprowadzono w firmie symulację wycofania produktu z rynku?

9. Czy znasz finansowe skutki wycofania produktu? Taka operacja ma wpływ na dochody, przepływ gotówki, zysk i wartość akcji.

10. Czy masz partnera (na przykład agencję PR), który zajmie się komunikacją z mediami i opinią publiczną zgodnie z Twoimi strategicznymi interesami biznesowymi?

Konkluzja

Sprawne wycofanie produktu z rynku skraca czas i obniża koszty operacji. Pomaga także chronić reputację marki i utrzymać poprawne relacje z klientami.

Pressence Public Relations chętnie pomoże Twojej firmie przygotować się do wycofania produktu z rynku jeśli pojawi się taka potrzeba. Nasz telefon: 77 441 40 14.