Szef powiedział coś głupiego w mediach... I co teraz?

Wyobraź sobie taką sytuację. Pracujesz w międzynarodowej firmie farmaceutycznej produkującej unikatowe lekarstwo na groźną chorobę. Jest to obecnie jedyne lekarstwo dające chorym szansę na wydłużenie życia.

Szef firmy zapowiedział w mediach podwyżkę ceny lekarstwa o 4000% (słownie: cztery tysiące procent). Lekarze i farmaceuci krytykują tę decyzję. Ludzie są oburzeni – mówią o pazerności firmy i braku empatii. Co więcej, szef firmy nie zamierza ustąpić – potwierdza na konferencji branżowej horrendalną podwyżkę.

Trudna sytuacja dla firmy i jej szefa, ale nie bez wyjścia jeśli trafi na dobrą agencję PR i posłucha jej rad.

Jak wyjść obronną ręką z kłopotów

Jak w większości takich przypadków wyjście z kryzysowej sytuacji jest trudniejsze od popełnienia krytycznego błędu. Jeśli nie podejmiesz szybko skutecznych działań (trafna analiza i pierwsze decyzje), firma może wpaść w jeszcze większe tarapaty i zbankrutować.

Na przykład, dzisiaj firma jest monopolistą. Ale co będzie jeżeli jutro konkurencja obieca wyprodukowanie w krótkim czasie podobnego leku i jego sprzedaż za złotówkę? Jeśli to się uda, dotychczasowy lider straci rynek w tym segmencie.

Oto 5 rzeczy, które trzeba zrobić zanim będzie za późno:

1. Posłuchaj porad doświadczonych ekspertów.

Fakty są takie, że sam zawdzięczasz sobie ten problem. Być sam jesteś dla siebie największym kłopotem i nie wiesz dlaczego tak się dzieje.

Eksperci PR potrafią spojrzeć na problem z szerszej perspektywy, znaleźć jego źródło i poradzić jak wykaraskać się z opresji. Pozwól im mówić.

2. Zachowaj zimną krew.

Panikowanie i podejmowanie chaotycznych decyzji wprowadza jeszcze większy zamęt – nikt na tym nie skorzysta. Zajrzyj do planu kryzysowego (masz taki, prawda?), wybierz scenariusz najbardziej zbliżony do tego, co się dzieje i działaj.

Nic tak nie uspokaja jak właściwe decyzje i działanie oraz poczucie kontroli nad biegiem wypadków.

3. Niezwłocznie skontaktuj się z kluczowymi interesariuszami.

Klienci, konsumenci, pracownicy, dostawcy i inni ważni interesariusze mogą być zaniepokojeni tym, co się wydarzyło – a mówiąc dokładniej tym, czego dowiedzieli się z mediów (to nie zawsze to samo). Dlatego zadbaj o własną komunikację kanałami niezależnymi od mediów. Powiedz co się wydarzyło i jak rozwiązujesz problem – staraj się uspokoić sytuację.

Dobrze poinformowani interesariusze mogą skutecznie dementować plotki i przekazywać prawdziwe informacje w mediach społecznościowych, na swoich stronach internetowych i blogach.

4. Wybierz najlepszego rzecznika prasowego.

Nie ma skutecznej komunikacji bez wiarygodnych informacji i odpowiedzi na pytania. Ale to nie wszystko. Trzeba je umiejętnie przekazać we właściwych mediach.

Doświadczony rzecznik prasowy może przed mikrofonem i kamerą pokazać firmę w jak najlepszym świetle i przekazać właściwe komunikaty tak jak sobie tego życzysz.

5. Zatrudnij agencję PR.

W sytuacji kryzysowej firma musi normalnie pracować. Odrywanie najważniejszych pracowników od codziennych obowiązków, aby skupili się na zarządzaniu kryzysem utrudnia powrót do normalności po uporaniu się z kryzysowym zdarzeniem.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej lub myślisz o warsztacie kryzysowym, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

PR, kłamstwo i oszustwo

Pinokio z bajki Collodiego przeżył wiele nieprzyjemnych przygód zanim poznał różnice między oszustwem, kłamstwem i prawdą.

Ukrywanie niewygodnych faktów w celu pokazania siebie w korzystnym świetle to nie to samo co prezentowanie faktów dla uzyskania najlepszego wrażenia.

Rzecznik prasowy musi znać te niuanse jeśli nie chce wpaść w tarapaty w komunikacji z mediami i opinią publiczną – nie zawsze z własnej winy.

Oszustwo i kłamstwo

Oszustwo polega na przekazywaniu informacji tak, żeby zrozumieć je sprzecznie z faktami. W oszustwie najważniejsze jest wrażenie. Możemy na przykład powiedzieć coś prawdziwego tak, że ludzie w to nie uwierzą.

Istotą kłamstwa jest natomiast to, że świadomie wprowadzamy kogoś w błąd – podajemy fałszywe fakty wiedząc, że są fałszywe.

Innymi słowy, żeby skłamać, trzeba coś powiedzieć. Nie można kłamać pomijając pewne fakty. Pomijanie faktów prowadzące do wywołania fałszywego wrażenia jest oszustwem.

Ale w komunikacji z mediami nie trzeba podawać wszystkich faktów, żeby wywołać prawdziwe wrażenie – wystarczy przekazać tylko te najważniejsze.

Prawda i perswazja

Dziennikarze chętnie wrzucają kłamstwo i oszustwo do jednego worka. Podobnie w PR – nie wszyscy dostrzegają różnicę. Celowe lub nieświadomie wprowadzanie ludzi w błąd? Jaka różnica?

W PR – tak jak to rozumiem – nie ma miejsca na kłamstwo i oszustwo. Jest natomiast miejsce na prawdę i perswazję.

W PR przedstawiamy prawdę (czyli fakty) w sposób pokazujący naszego klienta (osobę lub firmę) w jak najlepszym świetle. Takie nasze prawo i tego oczekuje klient.

Każdy kto pisał CV lub brał udział w rozmowie o pracę robił na pewno to samo. Czy wtedy kłamał lub oszukiwał? Nie. Chciał zrobić najlepsze wrażenie.

W PR pomniejszamy wagę negatywnych faktów i uwypuklamy pozytywne strony. Celem jest jak najlepsze przedstawienie naszego klienta przez skupienie uwagi na pozytywach.

Prawdziwe i fałszywe wrażenie

Różnica pomiędzy PR i kłamstwem jest taka jak między prawdziwym i fałszywym wrażeniem. A to wynika z doboru faktów oraz czasu, miejsca i sposobu ich prezentacji.

Innymi słowy, jeśli media i opinia publiczna otrzymują wyłącznie prawdziwe informacje wywołujące wrażenie zgodne z obiektywną rzeczywistością, nie ma podstaw do zarzutów o kłamstwo, oszustwo lub manipulację.

Jeżeli firma przekazuje mediom nieprawdziwe informacje i wszyscy w firmie to wiedzą, mamy do czynienia z ewidentnym kłamstwem.

Jeżeli jednak informacje są prawdziwe, ale wywołują fałszywe lub częściowo nieprawdziwe wrażenie, trzeba się zastanowić dlaczego tak się dzieje. Bez głębszej refleksji i trafnej korekty można wpaść w duże tarapaty.

Jedynym sposobem obrony przed oszustwem, kłamstwem i manipulacją jest zadawanie pytań. Stąd potrzeba umiejętności udzielania wiarygodnych i przekonujących odpowiedzi przez rzecznika prasowego w sytuacjach kryzysowych – prawdziwych lub tylko wykreowanych na takie przez media.

Dzięki pytaniom reporterzy sprawdzają, które fakty są podkreślane, a które ukrywane lub pomniejszane. Sprawdzają też czy rzecznik prasowy nie ucieka się do oszustwa lub kłamstwa. Z tego też powodu w procesie rekrutacji nowego pracownika nie czyta się tylko jego CV, ale również zaprasza na rozmowę kwalifikacyjną.

Konkluzja

W świecie mediów społecznościowych, w którym jedno kłamstwo lub oszustwo może zrujnować karierę i dorobek całego życia, umiejętność udzielania przez rzecznika prasowego jasnych, konkretnych i zrozumiałych odpowiedzi jest podstawą skutecznej i bezpiecznej komunikacji z mediami i opinią publiczną.

7 podchwytliwych pytań dociekliwego reportera

Na początku każdego szkolenia medialnego pytamy uczestników co myślą o mediach. Komplementów nie ma dużo, ale z czasem – kiedy tłumaczymy jak pracują dziennikarze i przedstawiamy techniki odpowiadania na pytania – pojawia się więcej optymizmu.

Czasem reporter chce tylko zebrać informacje, czasem sprawdza to, co już wie. Raz zapyta: "Kiedy pan się o tym dowiedział?" Innym razem będzie bardziej stanowczy: "Dlaczego zyski są dla was ważniejsze od bezpieczeństwa pracowników?" W obydwu sytuacjach trzeba wiedzieć co powiedzieć i jak to zrobić, żeby nie wpaść w groźną pułapkę.

Oto 7 podchwytliwych pytań dociekliwego reportera, które może zadać Tobie lub Twojemu rzecznikowi prasowemu:

1. Pierwsze pytanie

Zgodziłeś się na wywiad na konkretny temat, ale reporter pyta o coś zupełnie innego. Taki scenariusz jest bardzo prawdopodobny w porannym wywiadzie dla lokalnego radia. Dziennikarz nie ma dużo czasu na przygotowanie się do rozmowy, bo w jednym programie ma kilku rozmówców i pyta o coś ni z gruszki ni z pietruszki.

Czasem jednak chodzi o celowe zaskoczenie. "Słyszałem, że chodziła pani do takiej-i-takiej szkoły. Do tej samej szkoły chodził poseł X. Pamięta go pani?" Albo "Doskonale pan wygląda. Uprawia pan jogging?" Dziennikarz może w ten sposób zaskoczyć nawet najbardziej doświadczonego rozmówcę.

2. Przyjazne pytanie

Przyjazne rozpoczęcie wywiadu (powiedzmy, że chodzi o rozgrzewkę) nie musi oznaczać równie miłych intencji. "Ale pan opalony. Był pan na wakacjach?" Chętnie opowiadasz o urlopie na południu Francji lub krótkim wyjeździe w Alpy.

Za chwilę dziennikarz cytuje artykuł informujący planowanych zwolnieniach grupowych w Twojej firmie lub o tym, że pracownicy nie dostali podwyżki od trzech lat. I już nie jest tak miło.

Takie niewinne pogawędki możesz sobie ucinać na zebraniach u siebie w firmie, ale w wywiadzie na żywo dziennikarz może wykorzystać i skomentować w dowolny sposób wszystko, co powiesz.

3. Pytanie negatywne

Dziennikarze czasem zadają negatywne pytania, na przykład "Nie boi się pan, że...? Nieświadomy niebezpieczeństwa rozmówca odrzucając tezę z pytania odpowiada: "Nie, nie boję się, że..." Albo reporter pyta: "To smutna wiadomość. Nie smuci pana, że..?" Rozmówca odpowiada: "To nie jest takie smutne." O to właśnie chodziło dziennikarzowi.

W mediach codziennie pojawiają się cytaty, w których rozmówcy wpadli w pułapkę negatywnego pytania. "Nie zabraniamy in vitro...", "Nie dymisjonuję przez media...", "Nasz rząd nie będzie prowadził żadnych wojen..", itp.

4. Pytanie spekulacyjne

Dziennikarze mają bzika na punkcie przyszłości. Jeśli czegoś nie wiedzą, chętnie spekulują o tym, co by było gdyby. Nawet stawianie diagnozy jest ryzykowne, na przykład "Jakie będziecie mieć zyski za trzy lata?"

Spekulowanie w sytuacji kryzysowej o przyczynach wypadku lub potencjalnych skutkach jest jeszcze groźniejsze. Jeśli czegoś nie wiesz lub nie jesteś pewny na 100%, nie udawaj, że jest inaczej.

5. Pytanie z tezą

Dziennikarze czasem zadają pytania z tezą. Na przykład, "Wiem, że firma ma kłopoty finansowe, jak zmieni się sytuacja na rynku przez najbliższe pół roku?" Albo: "Firma zmniejszy zatrudnienie o 10%, wszyscy o tym wiemy, ale jakie jest wasze największe wyzwanie w nowym roku?"

Jeśli teza z pierwszej części pytania jest prawdziwa i nie masz do niej zastrzeżeń, nie ma sprawy. Ale jeśli się z nią nie zgadzasz, przed odpowiedzią powiedz co myślisz i jeśli potrzeba, skoryguj błąd.

Dziennikarze zwykle wierzą w swoje informacje, ale bywa, że blefują – coś gdzieś usłyszeli i sprawdzają czy się nie mylą. Każdą wypowiedź zaczynaj od korekty ewentualnego błędu lub nieścisłości.

6. Pytanie osobiste

Dziennikarz może zapytać o osobiste doświadczenia z używania produktu lub korzystania z wybranej usługi. "Chciałby pan mieć farmę wiatraków, supermarket, spalarnię śmieci w swoim sąsiedztwie?" lub "Czy pan to je? Jak to smakuje?" lub "Kiedy ostatnio wasza firma kupiła dzieciom prezenty na Mikołaja?"

7. Pytanie powracające

Dlaczego dziennikarze wracają do pewnych pytań? Czasem, bo nie zrozumieli odpowiedzi, ale częściej, bo uznali ją za niepełną.

Dlaczego nie rezygnują z pytania? Bo wiedzą, że ludzie pytani o to samo kilka razy (z nudy lub grzeczności lub z obydwu tych powodów) w końcu mówią coś innego. I to chodziło. Teraz wystarczy już zapytać: "Przed chwilą powiedział pan coś innego. Dlaczego?"

Jeżeli dziennikarz pyta o to samo pięć, sześć, siedem lub więcej razy, uprzejmie udzielaj tej samej odpowiedzi. Jeszcze lepiej, jeśli uda się zmienić temat na bardziej dla Ciebie bezpieczny i wygodny.

Konkluzja

Praca reporterów polega na zadawaniu pytań i zbieraniu informacji. Nawet najbardziej doświadczony i pewny siebie rzecznik prasowy musi mieć się stale na baczności, uważać na podchwytliwe pytania i trzymać się swoich kluczowych komunikatów.