Łacińskie reputatio to rachuba, rozwaga, a reputare znaczy policzyć, ogarnąć myślą.
Mówiąc najbardziej ogólnie Twoja reputacja to zestaw opinii jakie opinia publiczna ma na Twój temat.
Reputacja opiera się na zachowaniu, komunikacji i relacjach.
Dokładniejsze przyjrzenie się reputacji pozwala znaleźć kilka cech szczególnych:
1. Reputacja jest wartością niematerialną.
Reputacja to historia działań organizacji i jej zachowań w różnych sytuacjach utrwalona w pamięci interesariuszy.
2. Reputacja jest pochodną wszystkich działań i zachowań organizacji.
Trudno jest wyizolować jedną zmienną jako dominującą w kształtowaniu percepcji. Reputacja jest więc względnie stałym zespołem wyobrażeń, opinii i ocen o organizacji i budowana jest przez złożoną wymianę doświadczeń pomiędzy organizacją i grupami otoczenia.
3. Reputacja jest oceniana w kontekście tego jak zachowuje się konkurencja.
Pozytywne oceny nie wywodzą się z abstrakcyjnej normy, ale z tego jak w takich samych okolicznościach zachowują się inni.
4. Reputacja pomaga udziałowcom, którzy nie wiedzą dużo o prawdziwych intencjach organizacji, ocenić czy warto jej zaufać.
Zaufanie - rozumiane jako proces i efekt tego procesu - jest nieodzowną wartością w świecie zbudowanym na relacjach, wymianie i współpracy.
Dwa spojrzenia na reputację
Na reputację można patrzeć z dwóch punktów widzenia. Pierwszy dotyczy samej organizacji, drugi - jej interesariuszy. Z perspektywy organizacji reputacja to aktywa niematerialne, które pomagają jej lepiej zarządzać oczekiwaniami i potrzebami udziałowców, wyróżniać się na rynku i zdobywać przewagę nad konkurencją.
Z perspektywy interesariuszy reputacja to pakiet intelektualnych, emocjonalnych i behawioralnych reakcji oceniających czy komunikacja i zachowanie organizacji odpowiadają ich potrzebom i zainteresowaniom.
Kiedy udziałowcy sądzą, że organizacja zaspokaja ich potrzeby lepiej od konkurencji, można oczekiwać, że będą zachowywać się wobec niej w pożądany sposób, tzn. będą inwestować, wspierać, pomagać, itd. Im dłużej organizacja wywiązuje się bez zastrzeżeń z powierzonych zadań, tym mocniejszą cieszy się reputacją. Utrwalona pozytywnymi doświadczeniami reputacja dzięki efektowi halo ogranicza negatywne skutki ewentualnych błędów.
Jak chronić reputację
Metody naprawy reputacji różnią się stopniem zaangażowania wobec ofiar kryzysu. Zaangażowanie oznacza, że działanie skupia się bardziej na osobach poszkodowanych niż na problemach wywołanych kryzysem.
Oto 9 metod naprawy reputacji:
1. Atak oskarżającego. Ekspert zarządzania kryzysem atakuje osobę lub grupę ludzi wytykających organizacji błędy.
2. Zaprzeczenie. Ekspert zarządzania kryzysem zaprzecza istnieniu kryzysu.
3. Kozioł ofiarny. Ekspert zarządzania kryzysem zrzuca odpowiedzialność za kryzys na osobę lub grupę ludzi spoza organizacji.
4. Wymówka/usprawiedliwienie. Ekspert zarządzania kryzysem minimalizuje stopień/zakres odpowiedzialności organizacji przez odrzucenie oskarżeń o złe zamiary lub intencje i/lub sugerowanie braku możliwości kontroli wydarzeń, które wywołały kryzys.
5. Wyjaśnienie. Ekspert zarządzania kryzysem minimalizuje percepcję strat wywołanych kryzysem.
6. Przypomnienie. Ekspert zarządzania kryzysem przypomina udziałowcom minione sukcesy organizacji.
7. Ingracjacja. Ekspert zarządzania kryzysem chwali interesariuszy za ich rozwagę, zrozumienie i rozsądne decyzje.
8. Rekompensata. Ekspert zarządzania kryzysem proponuje ofiarom pieniądze lub inną formę finansowego zadośćuczynienia.
9. Przeprosiny. Ekspert zarządzania kryzysem zapewnia, że organizacja bierze na siebie pełną odpowiedzialność za kryzys i prosi o wybaczenie błędu.
Konkluzja
Działania służące naprawie reputacji mogą mieć miejsce w trakcie kryzysu i/lub po jego zakończeniu. Nie wszystkie kryzysy wymagają takich działań. Do ochrony reputacji często wystarczają wyjaśnienia i okazanie troski. Kiedy sytuacja jest poważna i straty są dotkliwe, potrzeba bardziej intensywnych działań naprawczych.
Sama lista działań naprawczych ma dość ograniczoną przydatność. W praktyce liczy się umiejętność wybrania i zastosowania optymalnej metody w określonej sytuacji.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz