Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji kryzysowej

Jeden z naszych klientów kiedyś zażartował: "Dzięki mediom społecznościowym mamy więcej reklamacji." Wiem, że to brzmi dziwnie, bo większość firm, instytucji i organizacji nie lubi skarg i właśnie dlatego unika mediów społecznościowych.

Ale ten klient wiedział, że jedna z nowych usług wymaga usprawnienia. Martwił go brak reklamacji, bo potrzebował informacji co poprawić. "Nasi konsumenci muszą gdzieś o tym mówić. Chcielibyśmy wiedzieć o tym pierwsi" – powiedział.

Niezadowoleni konsumenci powinni wiedzieć jak skontaktować się z firmą i gdzie znajdą informacje o składaniu reklamacji online. To właśnie tam trzeba na nich czekać i odpowiadać na pytania.

Przed zabraniem głosu

Ludzie korzystają z mediów społecznościowych z różnych powodów. Często dzielą się opiniami o markach, firmach i produktach, mówią co im się podoba lub z czego nie są zadowoleni.

Firma powinna zareagować kiedy w dyskusji online pojawi się błąd rzeczowy lub konsument wyrazi niezadowolenie z usługi lub produktu.

Przed zabraniem głosu należy pamiętać, żeby:

1. sprawdzić wszystkie istotne fakty dotyczące opisywanego zdarzenia,

2. wypowiadać się w stylu zgodnym z wizerunkiem i wartościami marki,

3. informować na bieżąco o działaniach i planach w celu rozwiązania problemu,

4. szybko odpowiadać na pytania i dbać o rzeczową argumentację,

5. ustalić najbardziej wpływowe osoby w dyskusji (to może być bardziej skomplikowane od zbadania liczby fanów na Facebooku lub Twitterze).

W zarządzaniu sytuacją kryzysową postępuje się podobnie – tylko, że wszystko robi się na większą skalę.

Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji kryzysowej https://t.co/SfAcnq6GOz #kryzys #media #socialmedia pic.twitter.com/pHxLh7lUpt

— Pressence PR (@pressencepr) 27 maja 2016

Komunikacja kryzysowa online

W sytuacji kryzysowej mamy do czynienia z grupą ludzi oceniających, punktujących, krytykujących i (czasem) broniących markę online. W dyskusji oprócz faktów i celnych zarzutów pojawiają się także plotki, nieścisłości i kłamstwa. Wszystkie przekłamania trzeba od razu prostować – grzecznie, konkretnie i przekonująco.

Każdy kryzys jest trochę inny i trudno zbudować uniwersalny zestaw porad komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych. Można jednak na podstawie obserwacji jak inni zarządzali kryzysem (dobrze lub źle) i naszego doświadczenia przekazać pięć praktycznych zaleceń:

1. Wykorzystuj media społecznościowe do przekazywania najnowszych informacji.

W sytuacji kryzysowej najgorszy jest brak informacji o tym, co się stało i co się dzieje. Serwisy społecznościowe pomagają szybko przekazywać najnowsze informacje. Posiadanie firmowego bloga i własnej społeczności online umożliwia nie tylko przekazywanie własnych informacji, ale także ich wymianę i weryfikację.

2. Sprawdź czy pracownicy, którzy mają brać udział w dyskusji znają fakty i wiedzą o czym mają mówić.

Dla rozżalonego konsumenta nie ma nic gorszego od kontaktu z osobą, która nie wie o co chodzi. Ludzie wypowiadający się online w imieniu marki muszą znać najnowsze fakty i umieć rozmawiać z taktem i empatią. Muszą wiedzieć jak działa ich firma, znać wewnętrzne procesy przepływu informacji i umieć łagodzić napięcia. Nie muszą być pracownikami firmy, ale muszą znać ją na wylot – być może lepiej od wielu etatowych pracowników.

3. Zachęcaj do dyskusji i nie bój się krytyki lub komplementów.

W sytuacji kryzysowej trzeba odpowiadać na krytyczne komentarze i skargi. Odpowiedzi powinny być krótkie, rzeczowe i zrozumiałe. Jasne wyjaśnienia łagodzą nieporozumienia i przyśpieszają rozwiązanie problemu. Można też powiedzieć autorom reklamacji gdzie mogą znaleźć więcej informacji lub gdzie i kiedy otrzymają zwrot pieniędzy.

4. Stwórz główne centrum informacji.

Trudno sobie wyobrazić jednoczesną komunikację i pełne zaangażowanie we wszystkich mediach społecznościowych – na Twitterze, Facebooku, firmowym blogu i w grupach dyskusyjnych. Nie ma sensu powtarzać tej samej informacji w wielu miejscach, bo w kryzysie nie ma na to czasu. Stąd potrzeba posiadania własnego centrum informacyjnego online. Może to być specjalna witryna WWW lub grupa dyskusyjna, do której będą odsyłane osoby potrzebujące więcej informacji.

5. Codziennie buduj zaangażowanie i wiarygodność.

Przygotowując się do zarządzania kryzysem online trzeba opracować i przećwiczyć wewnętrzne procedury komunikacji i rozpatrywania reklamacji. Potrzebna jest strona WWW, grupa dyskusyjna lub firmowy blog. Marka musi być rozpoznawalna w mediach społecznościowych. Pozycja nowicjusza bez własnej grupy fanów i udokumentowanej historii kontaktów online utrudnia prowadzenie skutecznych konwersacji z krytykami.

Konkluzja

Media społecznościowe są silnym narzędziem komunikacji kryzysowej pod warunkiem, że korzystasz z nich także przed kryzysem.

Skuteczna komunikacja online nie może mieć charakteru kampanijnego. To musi być ciągły proces budowania zaangażowania i wiarygodności.

W sytuacji kryzysowej od razu widać czy chodzi o wymuszoną jednorazową kampanię czy o kontynuację komunikacji opartej na zaangażowaniu i wiarygodności.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej online lub masz pytanie, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Skuteczna komunikacja kryzysowa trafia do serca

Każdy komunikat w sytuacji kryzysowej musi brać pod uwagę rolę emocji. Bez kontaktu na poziomie emocjonalnym nie ma skutecznej komunikacji na poziomie racjonalnym i logicznym.

Lekceważenie emocji w sytuacji kryzysowej prowadzi do eskalacji kryzysu i utrudnia lub nawet uniemożliwia jego kontrolę.

Najnowszym przykładem jest kryzys wywołany w Europie przez ogromną falę imigrantów z północnej Afryki i Bliskiego Wschodu.

Od obojętności do strachu

Kiedy przez kilka lat oglądaliśmy w telewizji relacje z wojny w Syrii i obozów dla uchodźców w Turcji nie myśleliśmy, że pewnego dnia tysiące ludzi ruszą do Europy. Nie wiedzieliśmy co czują i nie bardzo nas to interesowało. To było przecież tak daleko. Zajmowaliśmy się naszymi sprawami. To było najważniejsze.

W połowie 2015 roku zobaczyliśmy w przekazach telewizyjnych tysiące wystraszonych i zmęczonych ludzi na statkach, łodziach i pontonach na Morzu Śródziemnym. Wszyscy płynęli do Grecji lub Włoch. Zastanawialiśmy się dlaczego tyle ryzykują, dlaczego wybierają tułaczkę, dlaczego jest wśród nich tylu mężczyzn. Pierwszy raz poczuliśmy strach. A jeśli są wśród nich terroryści?

Emocje wywołane zagrożeniem terrorystycznym i atakami w Paryżu i Brukseli zwiększyły niechęć lub wrogość do imigrantów. Dodatkowy kryzys wziął się z irracjonalnego strachu przed nieznanym. Kim są ci przybysze? Czego naprawdę chcą? Co nam grozi?

Emocje w sytuacji kryzysowej

Kryzysy wywołują różne emocje, na przykład zdziwienie, zdumienie, obawa, niepokój, strach, stres lub panika. Ale w sytuacji kryzysowej trzeba zwrócić szczególną uwagę na emocje negatywne – będzie ich więcej niż myślimy.

Oto pięć podstawowych negatywnych emocji według Paula Ekmana:

1. Złość

2. Wstręt

3. Strach

4. Smutek

5. Zdziwienie

Główne emocje są bardzo intensywne i mocno powiązane z przyczyną, która je wywołała. Kiedy się pojawiają znika logiczne i racjonalne myślenie.

Nie każdy imigrant jest terrorystą, ale irracjonalny strach każe nam patrzeć na każdego dorosłego mężczyznę lub kobietę z tamtego regionu jak na potencjalnego zamachowca. To, że jest to strach niezrozumiały nie ma żadnego znaczenia. Po prostu tak jest.

Tam gdzie nie ma racjonalnego myślenia nie ma też miejsca na racjonalne wyjaśnienia. Logiczne argumenty nie przemawiają do tych, którzy żyją i karmią się emocjami. To są dwa różne światy – bez punktów stycznych.

Skuteczna komunikacja kryzysowa trafia do serca https://t.co/PpyjGor98H #emocje #kryzys #PR pic.twitter.com/dZBsii98ky

— Pressence PR (@pressencepr) 26 kwietnia 2016

Komunikacja w kryzysie zdominowanym przez emocje

Komunikację w sytuacji skrajnie zdominowanej przez negatywne emocje trzeba zacząć od nawiązania kontaktu na poziomie emocjonalnym. Bez takiego kontaktu nie ma co tracić czasu na racjonalne argumenty.

Pomagają na pewno zaufanie i autorytet zdobyte we wcześniejszych kontaktach z interesariuszami. Ten kapitał zaufania i szacunku bardzo się wtedy przydaje.

Ale co robić kiedy takiej emocjonalnej więzi nie ma? Albo kiedy szok paraliżuje jakikolwiek racjonalny kontakt?

Jedynym rozwiązaniem jest skupienie wszystkich wysiłków na próbie zrozumienia tego, co czują interesariusze dzięki następującym pytaniom:

1. Co czują osoby poszkodowane w kryzysowym zdarzeniu? Co czują ich rodziny?

2. Co konkretnie sprawia, że tak właśnie się czują?

3. Gdybyś był w ich sytuacji, co chciałbyś usłyszeć od swojej firmy, instytucji lub organizacji? Kto ma to powiedzieć?

4. Jakich działań oczekujesz od swojej firmy, instytucji lub organizacji?

5. Jak to wszystko powiedzieć i zrobić, żeby Ci uwierzono?

Konkluzja

Komunikacja kryzysowa zaczyna się od nawiązania kontaktu emocjonalnego. Jeśli dotrzesz do serc (pomagają empatia i uważne słuchanie), możesz przejść do tego, co przyjmie i zrozumie głowa. To nie jest łatwe zadanie i dlatego komunikacja kryzysowa jest trudnym wyzwaniem.

O komunikacji kryzysowej trzeba dyskutować i ją testować nie tylko na warsztatach czy symulacjach kryzysowych, ale także w codziennej komunikacji w każdej firmie, instytucji lub organizacji.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

W sytuacji kryzysowej zaufaj swemu instynktowi

Kiedy słyszymy o kryzysie często myślimy o tragicznym zdarzeniu. Tak może być, ale nie musi.

Bliższe prawdy o zarządzaniu kryzysowym jest opisywanie kryzysu jako zaskakującego zdarzenia, które może negatywnie wpłynąć na Twoich klientów, pracowników i całą firmę.

Istotne w takim rozumieniu kryzysu jest podkreślenie elementu zaskoczenia, które może wywołać panikę, histerię lub zwątpienie u osób łatwo ulegającym emocjom.

Poddawanie się emocjom prowadzi donikąd. W kryzysie nie ma czasu na rozdzieranie szat lub kładzenie się Rejtanem. Takie gesty nie uratują reputacji.

Logika i instynkt

Naszym największym wrogiem przed kryzysowym zdarzeniem jest racjonalizacja. Lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy logiczni i racjonalni.

Nie chcemy wierzyć, że coś się może zepsuć, zniszczyć lub zawalić. Nawet jeśli zauważymy coś podejrzanego, na przykład mężczyznę ciężko oddychającego w windzie lub kobietę wpatrującą się w sufit, wolimy myśleć, że to "nic ważnego".

Co robić?

Weź głęboki oddech i zaufaj swojemu instynktowi. Jeśli jesteś dobrze przygotowany do zarządzania kryzysowego, wiesz co zrobić. Musisz mieć jasny umysł, żeby ogarnąć wszystkie aspekty kryzysowego zdarzenia.

Oto kilka pytań, które musisz sobie zadać w takiej chwili:

1. Czy wszyscy pracownicy wiedzą co się stało i jaka jest sytuacja?

2. Czy rozpocząłeś monitoring mediów tradycyjnych i tego, co się mówi o kryzysowym zdarzeniu w Internecie?

3. Czy masz bezpośredni kontakt z osobami decyzyjnymi, na przykład członkami zarządu?

4. Czy rzecznik prasowy przygotował listę pytań jakie mogą zadać reporterzy?

5. Czy masz gotowe najnowsze komunikaty dla najważniejszych interesariuszy?

Konkluzja

Jako ekspert PR z 15-letnim doświadczeniem w zarządzaniu kryzysowym nauczyłem się ufać swojemu instynktowi i metodom pracy, które pozwalają uporać się ze skutkami kryzysowego zdarzenia.

Jeśli potrzebujesz porady w zarządzaniu kryzysowym, proszę o telefon: 77 441 40 14.